Xandra Falcó: «En España hay tabú para hablar de lujo y dinero»

Xandra Falcó nació en 1967 y no tiene reparo en decirlo. A los cincuenta y nueve años, sopla velas sin dramatismo y define el lujo de una manera que desconcierta a quienes esperan oír hablar de bolsos y joyas: es el tiempo compartido alrededor de una mesa, una botella de vino, la familia y los amigos. Como empresaria vitivinícola, heredó hace seis años la presidencia de Círculo Fortuny cuando falleció su padre, Carlos Falcó, marqués de Griñón, quien fundó la organización sin ánimo de lucro dedicada a potenciar las marcas de alta gama españolas. Hoy la asociación agrupa ochenta firmas e instituciones de sectores diversos: desde viajes y gastronomía hasta bodegas, museos y artesanos, estos últimos siendo uno de los colectivos en los que Falcó enfoca más energía.

Circulo Fortuny funciona como un club selectivo pero heterogéneo. Para entrar, una marca debe ser española de origen, tener al menos cinco años de trayectoria y ser votada por la junta directiva. El capital puede ser extranjero —Loewe es un ejemplo— pero la marca debe ser española. Junto a las grandes firmas como El Corte Inglés, el mayor vendedor de productos de lujo en el país, conviven socios corporativos como Iberia y artesanos con facturación modesta pero, según Falcó, con una contribución enorme. Que Felipe Conde o La Pajarita en Madrid formen parte de la asociación con sus trayectorias es importantísimo, dice. La sinergia entre grandes y pequeños es lo que distingue a Círculo Fortuny de otras asociaciones del sector: no organiza eventos comerciales, sino que defiende los intereses de las marcas españolas de excelencia cultural y creativa, su peso económico y su aportación al empleo.

El lujo europeo factura 1.500 billones de euros anuales, lo que representa el 4% del PIB europeo y casi el 11% de las exportaciones. Es una contribución enorme al motor económico del continente, aunque en España el sector es más pequeño y menos visible porque no hay marcas tan grandes como en otros países. Sin embargo, España produce para muchas de esas marcas internacionales, generando empleo en lo que Falcó llama la España de las oportunidades. El mayor cambio que ha observado en seis años es que el lujo ha migrado del producto —marroquinería, moda, joyería— hacia las experiencias. El mundo de la experiencia ya representa más del 50% de la facturación del sector del lujo global, y España tiene una oportunidad extraordinaria en este terreno.

La imagen internacional de España en el sector del lujo ha mejorado notablemente. Llegan más turistas internacionales y se consolidan mercados potentes como Estados Unidos, que crece aceleradamente. La llegada de grandes hoteleras como Four Seasons, Mandarin Oriental y Rosewood ha traído consigo una marca conocida que atrae viajeros, y estas compañías se han asociado con referencias españolas como el Ritz y Villa Magna, manteniendo sus nombres. Aunque la llegada del turismo de lujo aumenta el precio medio de las habitaciones, Falcó rechaza la idea de que esto lo reserve solo para una élite. El turista de alto impacto —término que prefiere al de rico— gasta hasta cuatro veces más por persona y día en destino que el turista medio, aunque en Europa la media es ocho veces más. Este viajero invierte en restauración local, en artesanos, en experiencias distintas. Su impacto en comercios y restaurantes locales es enorme, y además ayuda a desestacionalizar el turismo llevándolo a otras zonas del país.

La Rioja es un ejemplo de territorio extraordinario por desarrollar, como lo fueron la Toscana o la Provenza en otros países europeos. Proyectos como Abadía Retuerta Le Domaine han conseguido convertirse en destino en pocos años, atrayendo viajeros que van directamente para conocer el hotel, quedarse en una abadía rodeada de viñedos. Sevilla también comienza a recibir atención. Pero hay un obstáculo cultural que Falcó identifica sin rodeos: en España existe un tabú para hablar de lujo y dinero. Cuando se lee una entrevista a Enrique Loewe en El País, él explica que el lujo es lo que brilla, pero también es la luz. El lujo tiene un precio alto, pero eso es una consecuencia, no el objetivo. Un producto de lujo conlleva historia, talento, saber hacer, innovación. Cuando visitas Cinco Jotas y ves el trabajo para que un jamón salga al mercado, o una bodega y observas el trabajo en el viñedo, las barricas, las condiciones meteorológicas, el talento humano detrás de un vino extraordinario, el precio deja de parecer excesivo. Lo mismo ocurre con un plato de cerámica: el saber hacer de la pincelada, el trabajo bien hecho, merece ser valorado.

España históricamente no se ha vendido tan bien como otros países del entorno, aunque esto está cambiando. A los propios españoles siempre les ha parecido mejor lo que viene de fuera, pero esa mentalidad se transforma. Las nuevas generaciones están orgullosísimas de las marcas españolas, y esa es una de las ambiciones de Círculo Fortuny: comunicar que España produce productos extraordinarios. Puede faltar trayectoria de marca en algunos casos, pero en calidad, esencia y talento están a la par que italianos o franceses. El principal problema de la artesanía española hoy es la visibilidad y el acceso al mercado: cómo pasar de un taller pequeño a que te conozca el gran público. Las herramientas como la inteligencia artificial pueden ayudar mucho en esa parte del negocio. Los premios Maestro Artesano, que celebran ya su quinta edición, intentan visibilizar el talento. Hace veinte años el mundo de los chefs no era tan glamuroso como hoy; esa es la misión de Círculo Fortuny con los artesanos: que el prestigio vuelva a estar encima de la mesa, que ese talento asociado al arte durante siglos recupere su valor. El diálogo entre artista y artesano ha estado siempre en la historia de la pintura y la escultura, pero el artesano ha estado en la sombra. Ponerlo en primer plano es fundamental. Y esa visibilidad puede atraer a más jóvenes a la artesanía, aunque todavía hay más énfasis en el artista y el diseñador que en las manos del artesano. Sin embargo, entre la gente joven hay una vuelta atrás, un deseo de trabajar con las manos, de hacer algo de verdad en esta era tecnológica.