Morgan Stanley identifica a Amadeus, HBX e Inditex como las españolas más expuestas a agentes de IA autónoma

Morgan Stanley ha trazado un mapa de vulnerabilidad en los mercados europeos, identificando cuáles son las empresas más expuestas a una nueva ola de disrupciones tecnológicas. El catalizador es Muse, el agente de inteligencia artificial autónoma presentado recientemente por Meta, capaz de actuar sin intervención humana en tareas de consumo. El banco estadounidense estima que aproximadamente una cuarta parte de la bolsa europea enfrenta algún grado de riesgo por estos avances, aunque solo el 3% presenta una exposición moderada o significativa.

La inteligencia artificial ha sido durante años un motor de ganancias para los mercados globales, impulsando récords históricos en los principales índices. Pero esa misma revolución tecnológica ha puesto en riesgo los modelos de negocio de empresas enteras. Lo que antes parecía una amenaza lejana se ha vuelto inmediata con la llegada de agentes como Muse, que pueden operar de forma autónoma en sectores que van desde la banca hasta las telecomunicaciones, los seguros, la moda y la energía. Los analistas de Morgan Stanley advierten que aunque Muse aún no opera en Europa y la regulación regional es más restrictiva, los efectos de esta disrupción seguirán inevitablemente la trayectoria estadounidense. Los mercados, señalan, trasladarán esos impactos a las cotizaciones europeas en el mediano plazo.

Entre los sectores más vulnerables, Morgan Stanley identifica el comercio discrecional, especialmente las plataformas que agregan ofertas de terceros. Las telecomunicaciones enfocadas en venta directa al consumidor y las empresas de moda con estrategias de precios bajos también enfrentan presión significativa. Algunos grupos de anuncios clasificados, distribuidoras de viajes, fabricantes de productos de consumo económico, operadores de paquetes vacacionales, gestoras de activos y ciertos segmentos de seguros presentan riesgos moderados. En contraste, bancos y servicios públicos como la electricidad muestran una exposición menor, protegidos por sus activos tangibles, infraestructuras físicas y barreras regulatorias.

Tres empresas españolas destacan en el análisis como particularmente expuestas. Amadeus y HBX operan en el sector de viajes, donde los agentes autónomos podrían transformar radicalmente cómo se distribuyen y reservan servicios. Morgan Stanley sugiere que estos agentes podrían convertirse en nuevos clientes para las plataformas de reservas existentes, modificando los canales de distribución y presionando los márgenes comerciales. Sin embargo, el banco ve oportunidades para ambas empresas. Amadeus, señala, va más allá de la simple búsqueda y comparación: su red conecta aerolíneas con vendedores de viajes, proporcionando acceso en tiempo real a disponibilidad, tarifas y normas. Un agente autónomo no eliminaría esa necesidad de infraestructura confiable ni la capacidad de gestionar cambios en las reservas. HBX, por su parte, podría beneficiarse si los proveedores de tecnología prefieren colaborar con socios establecidos en lugar de asumir responsabilidades de atención al cliente, reembolsos y gestión de incidencias. Su red global de contratación, su plataforma nativa en la nube que procesa entre 7.000 y 10.000 millones de búsquedas diarias, y sus acuerdos de inventario exclusivo podrían ofrecer a los agentes acceso a opciones reservables a través de una única conexión. No obstante, Morgan Stanley también advierte de riesgos: pérdida de poder de negociación, cambios en la composición de canales y presión a la baja en las tasas de retención.

Inditex, el gigante español de la moda, enfrenta un desafío diferente. Los agentes autónomos aumentarán la transparencia de precios, permitiendo a los consumidores comparar marcas y productos con mayor eficacia. Esto generará presión deflacionaria en un sector ya caracterizado por alta competencia, fragmentación y dependencia de promociones. Pero Morgan Stanley considera que Inditex está mejor protegida que competidores como H&M o Primark, gracias al atractivo de su oferta de moda y su diferenciación de marca.

El análisis omite explícitamente a Telefónica, la principal operadora de telecomunicaciones española, lo que podría interpretarse como una señal positiva. Aunque los agentes autónomos darán a los usuarios herramientas para negociar precios de facturas, Morgan Stanley considera que el riesgo es limitado en Europa debido a los precios ya bajos de los servicios. El mayor riesgo recae en operadores con propuestas comerciales atrapadas en tierra de nadie: ni ofrecen la mejor calidad de red ni la opción más económica. En España, esto afecta especialmente a Orange y Zegona, mientras que Digi Spain podría beneficiarse, ya que sus políticas de precios agresivas atraerían a consumidores dirigidos por agentes autónomos.

Endesa, la empresa eléctrica española, se beneficia de la protección que ofrece el sector de servicios públicos. Los sistemas de electricidad, gas y agua dependen de activos tangibles, monopolios naturales e inversiones intensivas en capital que los hacen resistentes a la disrupción por IA. Morgan Stanley considera que los servicios públicos son un sector atractivo para compensar riesgos en otros ámbitos. Sin embargo, reconoce que Endesa podría enfrentar presión en su negocio de comercialización, aunque la magnitud de ese impacto es incierta y podría no manifestarse a corto plazo.

En seguros, Morgan Stanley identifica un mecanismo de disrupción más claro. Los clientes podrían usar agentes autónomos para comparar presupuestos y contratar pólizas automáticamente. Dado que los seguros se renuevan en fechas predecibles, un agente podría comparar la póliza actual con las de la competencia sin que el usuario inicie el proceso, eliminando la inercia del consumidor. Esto podría reducir las tasas de retención y aumentar la competencia de precios. El riesgo es mayor en seguros estandarizados y fáciles de comparar, como los de automóvil, viaje o para inquilinos. El análisis de Morgan Stanley sugiere que la disrupción por IA autónoma seguirá un patrón predecible: sectores con productos estandarizados, márgenes basados en volumen y modelos de negocio intermediarios enfrentarán presión, mientras que empresas con diferenciación clara, activos físicos o barreras regulatorias tendrán mayor capacidad de resistencia.