CEO da maior editora do mundo compara IA a tarefa doméstica: 'cozinhamos, IA lava louça'

Walter Porto, que comanda a maior editora do mundo, tem uma forma simples de pensar sobre inteligência artificial. Não é a ferramenta que vai fazer o trabalho criativo. É a que faz o trabalho chato.

A metáfora que Porto usa é doméstica e deliberada: os humanos cozinham, e a IA lava a louça. Nessa divisão, a criatividade — a concepção, a redação, a edição, tudo aquilo que transforma uma ideia em conteúdo que importa — fica com as pessoas. O que fica com as máquinas são as tarefas operacionais, os processos repetitivos, as coisas que precisam ser feitas mas não exigem julgamento editorial ou imaginação.

Essa posição importa porque Porto fala de um lugar de peso real. Ele dirige uma das maiores casas editoriais do planeta, o que significa que suas decisões sobre como integrar — ou não integrar — tecnologia de IA afetam centenas de jornalistas, editores e produtores de conteúdo. Quando o CEO de uma empresa dessa escala faz uma declaração sobre o papel da IA, não é apenas filosofia. É sinalização sobre como a indústria vai se mover.

O argumento de Porto toca em uma questão que tem dividido a indústria de mídia há anos: a IA é uma ameaça ao trabalho criativo ou uma ferramenta que libera criadores para fazer coisas melhores? Sua resposta é que não precisa ser uma ou outra. A IA pode ser útil — pode automatizar verificações, organizar dados, processar informações em larga escala — sem que isso signifique que máquinas vão escrever as histórias que importam.

Mas a metáfora também revela uma suposição. Ela assume que é fácil desenhar a linha entre cozinhar e lavar louça, entre criação e execução. Na prática, a indústria editorial tem descoberto que essa linha é mais borrada do que parece. Algumas tarefas que parecem puramente operacionais — resumir um documento, estruturar dados, até mesmo gerar primeiras versões de certos tipos de conteúdo — começam a parecer criativas quando você as examina de perto. E algumas tarefas criativas exigem tanta execução repetitiva que a IA pode mudar fundamentalmente como o trabalho se sente.

O que Porto está fazendo é estabelecer um princípio: a editora que ele lidera não vai usar IA para substituir jornalistas ou redatores. Vai usar para tornar o trabalho deles mais eficiente. Isso é uma escolha deliberada em um momento em que outras empresas de mídia estão experimentando com IA generativa para produzir conteúdo com menos intervenção humana. Algumas estão usando IA para escrever resumos de notícias, outras para gerar variações de headlines, outras ainda para produzir conteúdo de nicho onde a demanda é alta mas o orçamento editorial é baixo.

O posicionamento de Porto reflete um debate que vai muito além da tecnologia. É sobre o que as editoras acreditam que são. Se você acredita que o valor está na criatividade, na reportagem, na edição cuidadosa, então a IA é uma ferramenta de suporte. Se você acredita que o valor está na velocidade e na escala, então a IA é um substituto. Porto está dizendo, em alto e bom som, que sua empresa acredita na primeira coisa.

Mas essa declaração também deixa em aberto uma série de perguntas práticas. Quais exatamente são as tarefas de lavar louça? Onde a editora vai desenhar a linha? E quando a IA ficar melhor — quando conseguir fazer coisas que hoje parecem claramente criativas — a metáfora de Porto vai continuar fazendo sentido? Por enquanto, ele está oferecendo uma bússola. O que vem depois depende de como a tecnologia evolui e de quanto a indústria está disposta a mudar.