Há marcas que vencem mercados pela força da publicidade, e há aquelas que vencem pela paciência de entender onde estão. A Barilla, fundada em Parma e hoje tetracampeã na preferência dos paulistanos, parece pertencer à segunda categoria: com 27% das menções espontâneas na pesquisa Datafolha para O Melhor de São Paulo, a marca italiana demonstra que enraizamento local — produtos desenvolvidos para o paladar brasileiro, linha sem glúten expandida, edições limitadas pensadas para o consumidor daqui — pode ser tão poderoso quanto qualquer tradição centenária.
Barilla conquista tetracampeonato de espaguete favorito em São Paulo
Versatilidade que combina praticidade, sabor e tradição
Mark
Por que a Barilla vence essa pesquisa pela quarta vez? É só porque as pessoas gostam mais, ou há algo mais estratégico nisso?
Mimi
Há claramente uma estratégia. A empresa não apenas vende espaguete — ela desenvolveu produtos específicos para o consumidor paulista, como a massa com ovos. Isso mostra que não é inércia, é adaptação.
Mark
Mas 27% não é uma maioria absoluta. Significa que 73% das pessoas mencionaram outras marcas. Por que isso é um tetracampeonato tão importante?
Mimi
Porque em uma categoria com muitas opções, ser o preferido de um em cada quatro consumidores, quatro vezes seguidas, é demonstrar consistência. Não é uma moda passageira — é domínio.
Mark
A empresa menciona que São Paulo é metade do seu negócio no Brasil. Isso é concentração de risco ou é sinal de força?
Mimi
Pode ser ambos. É força porque mostra que a marca conquistou a região mais importante. Mas também é concentração — se algo mudar em São Paulo, afeta muito a empresa.
Mark
E essa história das tarifas americanas? Como isso se conecta com o sucesso aqui?
Mimi
Mostra que enquanto a Barilla celebra em São Paulo, ela está vulnerável globalmente. As pressões tarifárias nos EUA são um aviso de que nenhum mercado é garantido, mesmo para uma marca tão estabelecida.
El Pulso
- Pela quarta vez seguida, a Barilla lidera a preferência de espaguete em São Paulo com 27% das menções espontâneas — uma hegemonia que começa a parecer estrutural, não conjuntural.
- São Paulo não é apenas um mercado para a marca: concentra mais de metade de todos os seus negócios no Brasil, tornando a capital o epicentro de qualquer decisão estratégica da empresa no país.
- A empresa não se limitou a exportar produtos italianos — desenvolveu localmente a massa com ovos e expandiu a linha sem glúten com novos cortes, sinalizando uma adaptação deliberada ao gosto brasileiro.
- Nos Estados Unidos, a ameaça de tarifas de até 92% sobre massas italianas sacudiu o mercado global da marca, embora o recuo do governo americano tenha reduzido o impacto para entre 2% e 14%.
- Com pestos em edição limitada vendidos exclusivamente no Sam's Club e portfólio em expansão, a Barilla aposta em inovação controlada para manter a relevância além do espaguete clássico.
Há marcas que vencem mercados pela força da publicidade, e há aquelas que vencem pela paciência de entender onde estão. A Barilla, fundada em Parma e hoje tetracampeã na preferência dos paulistanos, parece pertencer à segunda categoria: com 27% das menções espontâneas na pesquisa Datafolha para O Melhor de São Paulo, a marca italiana demonstra que enraizamento local — produtos desenvolvidos para o paladar brasileiro, linha sem glúten expandida, edições limitadas pensadas para o consumidor daqui — pode ser tão poderoso quanto qualquer tradição centenária.
A Barilla conquistou pela quarta vez consecutiva o título de espaguete favorito entre os paulistanos, segundo pesquisa Datafolha para O Melhor de São Paulo. Com 27% das menções espontâneas, a marca italiana consolida uma posição de domínio que já não surpreende — mas que exige explicação.
A resposta está, em parte, na geografia dos negócios: São Paulo concentra mais de 50% de tudo que a Barilla vende no Brasil. A capital não é tratada como mais um mercado — é o mercado central, e a empresa age em conformidade. Thione Diaz, gerente de marketing da marca no país, atribui o desempenho à afinidade dos consumidores locais com o portfólio, mas ressalta que essa afinidade foi cultivada: a massa com ovos foi desenvolvida especificamente para o paladar brasileiro, e a linha sem glúten — produzida localmente — ganhou novos cortes, como linguini e fusilli.
A marca também ampliou sua presença com duas edições limitadas de pesto, Basilico e Pistacchio e Basilico e Limone, disponíveis exclusivamente no Sam's Club. São sinais de uma empresa que observa o consumidor antes de agir.
No cenário internacional, porém, a tranquilidade foi testada. Nos Estados Unidos, a sinalização de tarifas de até 92% sobre massas italianas — sob acusação de dumping — ameaçou abalar a posição global da Barilla. O recuo posterior do governo americano reduziu as tarifas para entre 2% e 14%, aliviando a pressão, mas deixando o lembrete de que nenhum reinado de mercado está imune às turbulências da política. Em São Paulo, por ora, a coroa permanece.
A Barilla conquistou pela quarta vez consecutiva o título de espaguete favorito entre os paulistanos, segundo pesquisa Datafolha para O Melhor de São Paulo. A marca alcançou 27% das menções espontâneas na categoria, consolidando uma posição de domínio que se repete há anos na preferência dos consumidores da capital.
O resultado reflete uma estratégia deliberada de enraizamento no mercado paulista. São Paulo sozinho concentra mais de 50% de todos os negócios que a Barilla, fundada em Parma, realiza no Brasil. A capital não é apenas um mercado importante — é o mercado mais importante, e a empresa o trata como tal.
Thione Diaz, gerente de marketing da Barilla no Brasil, atribui o desempenho à "forte presença da marca na região e à afinidade dos consumidores locais com o portfólio". Mas essa afinidade não é acidental. A empresa desenvolveu localmente a massa com ovos especificamente para atender às preferências do consumidor brasileiro. Não é um produto genérico replicado de fábricas italianas — é algo pensado para o paladar local.
A linha sem glúten também é produzida no Brasil, e foi expandida recentemente com novos cortes: linguini e fusilli. Além disso, a Barilla ampliou sua oferta de pestos com duas edições limitadas — Pesto Basilico e Pistacchio e Pesto Basilico e Limone — vendidas exclusivamente no Sam's Club. São movimentos que mostram uma marca atenta ao que o consumidor quer, não apenas oferecendo o que sempre ofereceu.
Para Diaz, o espaguete é um dos símbolos mais importantes da marca. "Sua versatilidade permite acompanhar diferentes receitas e ocasiões de consumo, o que faz dele uma escolha que combina praticidade, sabor e tradição", afirma. É uma descrição que funciona tanto para o produto quanto para a estratégia: a Barilla se posiciona como a escolha prática e confiável, aquela que funciona em qualquer mesa.
Mas nem tudo é tranquilo. Nos Estados Unidos, a empresa enfrentou uma ameaça séria quando Donald Trump sinalizou tarifas de até 92% sobre massas italianas, acusando práticas de dumping. O mercado americano tremeu. No fim, o governo americano recuou, e as tarifas ficaram entre 2% e 14% — bem menos devastadoras, mas ainda um lembrete de que a posição global da marca não é imune a turbulências políticas. Em São Paulo, porém, a Barilla segue consolidando seu reinado.
Citas Notables
A capital paulista tem papel de destaque nesse resultado, refletindo a forte presença da Barilla na região e a afinidade dos consumidores locais com o portfólio da marca— Thione Diaz, gerente de marketing da Barilla no Brasil
Sua versatilidade permite acompanhar diferentes receitas e ocasiões de consumo, o que faz dele uma escolha que combina praticidade, sabor e tradição— Thione Diaz, sobre o espaguete Barilla
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