Amazon y plataformas chinas ya controlan el 70% del comercio online español

El comercio electrónico español está viviendo una transformación silenciosa pero radical. En apenas un año, las plataformas chinas han pasado de ser un actor marginal a controlar casi una cuarta parte de todos los paquetes que se distribuyen en el país. Amazon sigue siendo el rey indiscutible con casi la mitad de las operaciones, pero el terreno bajo sus pies se está moviendo de formas que hace poco parecían impensables.

Los números vienen de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia, el regulador que mejor visibilidad tiene sobre cómo funciona realmente el comercio electrónico en España. Según su informe anual sobre paquetería, publicado hace poco, Amazon canalizó el 47,8% de los paquetes distribuidos el año pasado. Pero lo que llama la atención es el crecimiento explosivo de sus competidores chinos: Temu, Shein, AliExpress y Miravia (que pertenece a Alibaba) juntas ya representan el 24,7% del volumen. Hace apenas un año, estos mismos operadores apenas alcanzaban el 9,7%, con AliExpress como único nombre que aparecía en el radar regulatorio. El salto es vertiginoso.

Lo que está pasando es que estas plataformas chinas han descubierto una fórmula que funciona: productos baratos, compras impulsivas facilitadas por aplicaciones como TikTok, y una logística que se apoya en terceros para inundar Europa con mercancía de bajo coste. No tienen la infraestructura propia que Amazon construyó durante quince años en España, donde la empresa estadounidense emplea a 30.000 personas, opera 40 centros logísticos e invirtió cerca de 25.000 millones de euros. En cambio, las plataformas chinas usan una estrategia más ligera: dejan que otros manejen la logística mientras ellas se encargan de vender.

Esta diferencia de modelos tiene consecuencias visibles en los aeropuertos españoles. Las mercancías que llegan por avión desde China a Barajas y El Prat destinadas al comercio electrónico han crecido de forma sostenida: un 175% en 2024, un 44% en 2025 y un 43% en 2026. España y Polonia se han convertido en los dos principales puntos de entrada de estas mercancías en Europa. El volumen es tan grande que está transformando la logística del continente.

Esta avalancha de productos baratos viene acompañada de un cambio en la naturaleza misma de lo que se distribuye. Los paquetes pequeños, de menos de dos kilos, ya representan dos de cada tres envíos. Hace apenas un año, la CNMC detectaba que su número se había triplicado respecto a 2019. Ahora ese crecimiento continúa. La red de distribución española, diseñada para otro tipo de volúmenes, está bajo presión.

El mercado total en juego es enorme. El comercio electrónico español mueve cerca de 115.000 millones de euros anuales, cifra que incluye desde billetes de avión hasta hoteles, apuestas y alimentos. Solo la ropa y los productos de grandes almacenes representan unos 12.600 millones. Es en este territorio donde Amazon ha construido su imperio, pero donde ahora compiten operadores que juegan con reglas distintas.

Lo que hace que esta transformación sea especialmente relevante es que ocurre sin que los reguladores tengan herramientas claras para entenderla o gestionarla. La CNMC puede contar paquetes, pero no puede controlar fácilmente cómo operan plataformas que tienen su sede fuera de la Unión Europea y que usan terceros para la distribución. Mientras Amazon es un operador logístico integrado que genera ingresos de 9.000 millones anuales en España a través de márgenes comerciales, servicios informáticos y control de la cadena de suministro, las plataformas chinas operan de forma más difusa, más difícil de regular.

Lo que viene después es incierto. El crecimiento de estas plataformas podría continuar, especialmente si logran mantener sus precios bajos y su capacidad de generar compras compulsivas. O podría encontrar límites regulatorios, aranceles, o cambios en cómo Europa decide tratar el comercio que viene desde Asia. Lo que es seguro es que el mercado español del comercio electrónico ya no es el que era hace un año.