Agentes de IA pessoais vão transformar radicalmente o B2C

Os agentes de inteligência artificial pessoais estão chegando — máquinas inteligentes e incansáveis que logo mediará a maioria das interações entre consumidores e empresas. Quando isso acontecer, a vida das companhias que dependem de venda direta ao consumidor ficará radicalmente mais difícil.

Bill Gates já havia sinalizado em 2023 que em cinco anos as pessoas não precisariam mais navegar entre diferentes aplicativos. Bastaria pedir ao dispositivo, em linguagem natural, o que desejam fazer. Esse futuro está se materializando agora, e as consequências para o varejo, os bancos, as operadoras de telefonia e inúmeros outros setores serão profundas.

A primeira transformação é comportamental. Consumidores deixarão de entrar em aplicativos bancários para fazer transferências, de visitar sites de lojas para comprar produtos, de acessar portais de operadoras para contratar serviços. Em vez disso, pedirão ao seu agente pessoal — embutido no WhatsApp, no Telegram ou em outro canal — que faça tudo isso por eles. O agente, porém, não se comporta como um humano. Ele é racional de forma implacável. Elimina os vieses que o marketing tradicional explora: a preferência pela marca, a lealdade emocional, a inércia. Se um cliente prioriza preço e prazo, o agente entregará exatamente isso, sem se deixar seduzir por campanhas publicitárias ou design sofisticado. Mesmo que alguém tenha preferência declarada por uma empresa, será difícil manter essa lealdade quando o agente mostrar, com clareza matemática, que um produto concorrente é um negócio melhor.

Em categorias onde as características são fáceis de comparar — cartões de crédito, passagens aéreas, internet, financiamentos de veículos — essa objetividade será devastadora. Em outras, como moda, restaurantes, bens de luxo e educação, o efeito existirá, mas será menos pronunciado. De qualquer forma, a competição se tornará mais feroz e mais centrada em atributos objetivos, especialmente preço. Quem conhecerá melhor as preferências do cliente e influenciará suas decisões não serão mais as empresas, mas sim os fornecedores dos agentes pessoais — as grandes plataformas de tecnologia que controlarem essas máquinas.

A segunda transformação é econômica. Hoje, muito do comportamento de consumo é determinado pela inércia — ou, para ser direto, pela preguiça. A maioria das pessoas não se dá ao trabalho de ligar para seu banco e ameaçar cancelar o cartão de crédito, ainda que saiba que conseguiria zerar a anuidade. O mesmo vale para contas de internet, TV a cabo, celular. Os economistas chamam isso de custos de transação. Agentes pessoais capazes e incansáveis eliminarão esses custos. Uma máquina não se cansa de passar horas ao telefone com um atendente de telemarketing. Ela não desiste. Ela negocia as melhores condições possíveis sem piscar. Isso significa que empresas que hoje lucram com a apatia dos clientes perderão essa vantagem.

As empresas já estão respondendo. Muitas criam seus próprios agentes — integrados aos aplicativos bancários, aos portais de varejo, aos canais no WhatsApp — para que os clientes possam fazer transações em linguagem natural sem sair do ecossistema da marca. É uma experiência melhor do que a disponível até pouco tempo atrás. Mas é um equilíbrio temporário. O que o consumidor realmente quer é uma vida mais fácil, e na maioria dos casos, o caminho mais fácil será concentrar tudo em um único agente pessoal e deixar que ele lide com cada empresa individualmente.

A dinâmica de mercado também mudará. No início, muitas empresas tentarão bloquear ou dificultar o acesso de agentes pessoais às suas interfaces. Mas a primeira companhia que abrir as portas — que estender o tapete vermelho para os bots — levará as outras a capitular. Uma minoria ficará em negação, esperando que o mundo volte aos velhos tempos. Mas os velhos tempos dos consumidores preguiçosos estão com os dias contados. No Brasil, essa transição pode ser ainda mais rápida: a infraestrutura de open finance já está em funcionamento, criando as condições técnicas para que agentes acessem dados e façam transações com facilidade.

Esse futuro já começou. Um agente chamado Instinct viralizou no Vale do Silício nas últimas semanas. Integrado ao email de seus usuários, ele já negociou reembolsos em cursos, cancelou reservas de hotel e identificou conflitos em agendas. Um usuário relatou que enviou sua apólice de seguro do carro ao Instinct, que encontrou opções mais baratas na concorrência, cancelou a apólice antiga e contratou uma nova — tudo em poucas horas. A criadora do Instinct levantou 250 milhões de dólares em financiamento a uma avaliação de 2,5 bilhões, com rumores de uma nova rodada de 1 bilhão em andamento. A Meta lançou seu próprio agente pessoal, chamado Muse, na semana passada. A disputa está apenas começando, e tem tudo para transformar o mercado B2C de forma irreversível.