Em meio à febre do álbum da Copa do Mundo 2026, prateleiras de supermercados brasileiros tornaram-se palco de um dilema inesperado: a promessa de coleção e pertencimento, tão antiga quanto a infância, revelou-se forte o suficiente para dobrar as normas do comércio cotidiano. A parceria entre Coca-Cola e Panini, concebida para aproximar consumidores dos produtos, acabou por afastá-los da compra — deixando garrafas despidas e lojistas perplexos diante de um comportamento que nenhum planejamento de marketing havia previsto.
World Cup sticker craze sparks Coca-Cola theft wave across Brazilian supermarkets
Dozens of bottles sitting on shelves, their labels torn away, the stickers gone.
Mark
Why would someone go to the trouble of stealing a sticker when they could just buy the bottle?
Mimi
Because the sticker is what they actually want. The bottle is just the delivery mechanism. If you're a collector trying to complete an album, you need specific players. You don't need the Coca-Cola.
Mark
But doesn't that seem like a lot of risk for something that costs a few cents?
Mimi
The sticker itself doesn't cost anything—it's free with purchase. But the player you need might be rare. If you're missing Lamine Yamal and you see a bottle with his sticker, the calculus changes. You're not stealing a bottle. You're extracting value that was meant to be bundled with a purchase.
Mark
How did Coca-Cola not see this coming?
Mimi
They probably didn't think hard enough about what happens when you make the sticker more valuable than the product. Promotions usually work because the incentive aligns with the purchase. Here, the incentive actually works against it.
Mark
What does this say about the stores?
Mimi
It exposes a real vulnerability. They can't watch every bottle. One person covering bottles with tape is a band-aid. The actual problem is that the promotion created a situation where theft is rational.
Mark
Will this change how companies run promotions?
Mimi
Maybe. This is a very visible failure. It's not subtle—customers are posting pictures of stripped bottles on social media. Any brand thinking about embedding collectibles in packaging will remember this moment.
El Pulso
- Clientes entram em supermercados de São Paulo com um único objetivo: encontrar as garrafas certas, arrancar os rótulos com as figurinhas exclusivas e deixar os produtos para trás, sem pagar nada.
- Redes como Carrefour, Assaí e Oxxo registram o fenômeno em escala, com gôndolas e refrigeradores repletos de garrafas despojadas, transformadas em descarte involuntário de uma promoção que saiu do controle.
- As quatorze figurinhas disponíveis — entre elas Harry Kane, Lamine Yamal e Gabriel Magalhães — têm peso suficiente para colecionadores dispostos a calcular que o risco vale mais do que o preço da bebida.
- Supermercados improvisam respostas com fita adesiva cobrindo os rótulos, enquanto a Coca-Cola emite nota cautelosa, lembrando que remover etiquetas sem comprar viola as regras da promoção — mas sem assumir responsabilidade pelo caos gerado.
- Com mais de um bilhão de unidades em circulação global até meados de junho, a promoção segue ativa, as garrafas continuam chegando às prateleiras, e o ciclo de furtos não dá sinais de cessar.
Em meio à febre do álbum da Copa do Mundo 2026, prateleiras de supermercados brasileiros tornaram-se palco de um dilema inesperado: a promessa de coleção e pertencimento, tão antiga quanto a infância, revelou-se forte o suficiente para dobrar as normas do comércio cotidiano. A parceria entre Coca-Cola e Panini, concebida para aproximar consumidores dos produtos, acabou por afastá-los da compra — deixando garrafas despidas e lojistas perplexos diante de um comportamento que nenhum planejamento de marketing havia previsto.
As prateleiras de supermercados em São Paulo viraram, sem aviso, um campo de batalha improvável. Clientes estão arrancando rótulos de garrafas de Coca-Cola — não para ler os ingredientes, mas para extrair as figurinhas da Copa do Mundo 2026 escondidas ali dentro. As garrafas ficam para trás, esvaziadas de valor, enfileiradas como vestígios de um furto de natureza peculiar.
A origem do problema é uma parceria entre a Coca-Cola e a Panini. Para o Mundial de 2026, a empresa garantiu uma página exclusiva no álbum oficial do torneio e embutiu quatorze figurinhas de jogadores nos rótulos de suas versões Original e Zero Açúcar, em tamanhos de 600ml e 2,5 litros. Mais de um bilhão de unidades estão sendo distribuídas globalmente até meados de junho — uma promoção pensada para impulsionar vendas que acabou impulsionando furtos.
As redes sociais transbordaram de relatos. No Carrefour do Shopping Butantã, um cliente fotografou dezenas de garrafas com rótulos rasgados e publicou no X. O mesmo padrão se repetiu em unidades do Assaí Atacadista, Sondas Supermercados e lojas Oxxo. A resposta de um dos supermercados foi cobrir as garrafas promocionais com fita adesiva — solução artesanal para um comportamento que ninguém havia antecipado.
O apelo das figurinhas explica muito. Entre os quatorze jogadores disponíveis estão Harry Kane, Lamine Yamal, Virgil van Dijk e Gabriel Magalhães — nomes valiosos para quem tenta completar o álbum. A promoção ainda inclui um componente digital, com QR code para criar figurinhas personalizadas e localizar pontos de troca. Mas tudo isso exige que o rótulo esteja intacto — e que a garrafa tenha sido comprada.
A Coca-Cola respondeu com uma nota equilibrada: suas promoções existem para gerar experiências positivas, remover rótulos sem comprar viola as regras, e cada loja tem autonomia para adotar as medidas que julgar necessárias. O Carrefour não respondeu. Enquanto isso, as garrafas continuam chegando, os rótulos continuam sendo arrancados, e os varejistas seguem administrando um efeito colateral que nenhum briefing de marketing havia previsto.
Across São Paulo and beyond, supermarket shelves have become an unexpected battleground. Customers are peeling labels off Coca-Cola bottles—not to read the ingredients, but to extract the World Cup stickers tucked inside. The bottles themselves are left behind, stripped and worthless, lined up on shelves and in refrigerated cases like casualties of a peculiar kind of theft.
The culprit is a partnership between Coca-Cola and Panini, the sticker publisher. For the 2026 World Cup, Coca-Cola secured an exclusive page in the official tournament album, and the company embedded fourteen player stickers into bottles of its Original and Zero Sugar varieties. The bottles come in 600-milliliter and 2.5-liter sizes. Over one billion units are being distributed worldwide through mid-June. It's a promotion designed to drive sales and engagement. Instead, it's driving theft.
Shopper complaints have flooded social media. At Carrefour's Shopping Butantã location, one customer posted their frustration on X: dozens of bottles sitting on shelves and in coolers, their labels torn away, the stickers gone. The same pattern has appeared across Carrefour stores, Assaí Atacadista, Sondas Supermercados, and Oxxo outlets. People are walking in, finding the bottles with the stickers they want, removing the labels without paying for anything, and leaving the product behind. One supermarket responded by covering the promotional bottles with adhesive tape—a low-tech solution to a behavior the company never anticipated.
The stickers themselves carry weight among collectors. The fourteen players available include Harry Kane, Lamine Yamal, Virgil van Dijk, and Gabriel Magalhães. For someone trying to complete their album, these are valuable pulls. The promotion also includes a digital component: customers can scan a QR code on the label to create personalized digital stickers and access a locator tool for trading physical ones. But that only works if you actually buy the bottle and keep the label intact.
When Metrópoles reached out to Carrefour for comment, the company did not respond. Coca-Cola, however, issued a statement. The company emphasized that its promotions are meant to create positive experiences for consumers and retail partners, and that removing labels without purchasing the product violates the promotion's rules. The company added that individual stores have the authority to take whatever measures they deem appropriate under their own policies. It was a careful, measured response—acknowledging the problem without accepting responsibility for it.
What's unfolding is a small but telling collision between promotional ambition and human behavior. Coca-Cola designed an incentive to move product. Instead, it created an incentive to steal. The stickers are valuable enough that the math works for some people: walk into a store, find a bottle with a player you need, peel off the label, leave the bottle. No purchase required. No consequence, at least not yet. The retailers are left managing the fallout, covering bottles with tape and dealing with customer complaints about finding damaged products. For now, the promotion continues, the bottles keep arriving, and the peeling continues.
Citas Notables
The removal of promotional labels without purchasing the product violates the promotion's rules, and stores have autonomy to adopt measures they deem appropriate.— Coca-Cola Brasil statement
Dozens of bottles without labels on the shelves and in the coolers—a lack of education, to say the least, from people stealing the World Cup stickers.— Carrefour customer, Shopping Butantã location
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