UTECA acusa a plataformas digitales de causar "graves daños" y exige responsabilidad a anunciantes

En un auditorio lleno de ejecutivos publicitarios, directivos de medios y reguladores, la Unión de Televisiones Comerciales en Abierto presentó este jueves una acusación frontal contra las grandes plataformas digitales. El evento, titulado "La publicidad ante la jungla digital", se celebró en el Espacio Fundación Telefónica con la participación del consejero delegado de Atresmedia, Javier Bardají, y se convirtió en una plataforma para cuestionar cómo operan Google, Meta y TikTok en el mercado publicitario europeo.

El presidente de UTECA fue directo en su diagnóstico: mientras la televisión mantiene intacta su capacidad de conectar con grandes audiencias desde una posición de responsabilidad ética, las plataformas multinacionales generan daño sistemático a la sociedad. Señaló específicamente tres áreas de preocupación: la proliferación de desinformación, la extensión del acoso en línea y la adicción de menores a las redes sociales. A esto sumó un cuarto problema: el uso no consentido de datos personales. El contraste, según su análisis, es evidente en las métricas de confianza. Mientras la televisión goza de excelente valoración social, las redes sociales y plataformas digitales ocupan año tras año las últimas posiciones en veracidad, confianza y credibilidad.

Pero la crítica de UTECA no se limitó a señalar problemas. Dirigió una demanda específica a los anunciantes: solo cambiarán las prácticas de estas plataformas cuando vean reducidos sus ingresos publicitarios de forma seria. Y esa reducción, enfatizó, está en manos de quienes compran publicidad. Son los anunciantes, argumentó, quienes tienen la capacidad real de forzar cambios en cómo operan estas empresas. Sin presión económica, no hay incentivo para que alteren su modelo de negocio.

Un tema central en la jornada fue la opacidad de las mediciones publicitarias. Las televisiones ofrecen a los anunciantes datos transparentes, auditados por terceros independientes. Las grandes plataformas, en cambio, trasladan al mercado cifras opacas y no verificables que sorprendentemente son aceptadas como ciertas por los compradores de publicidad. El presidente de UTECA recordó una demanda presentada en Estados Unidos por un grupo de anunciantes contra Meta, en la que reclaman 7.000 millones de dólares por haber supuestamente inflado sus métricas publicitarias durante más de una década. Luego se hizo la pregunta incómoda: ¿está ocurriendo algo similar en Europa?

Ángel García-Castillejo, vicepresidente de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia, subrayó que la transformación digital del sector audiovisual y publicitario exige una regulación que garantice transparencia y pluralidad informativa. Destacó la necesidad de que los sistemas de medición y supervisión sean fiables y accesibles, permitiendo a usuarios y anunciantes tomar decisiones informadas. Propuso un equilibrio entre supervisión pública y autorregulación sectorial, con énfasis en mecanismos que aseguren la trazabilidad de contenidos y la supervisión de algoritmos.

Thomas Höppner, abogado coautor de un informe sobre la opacidad como arma en la medición de audiencias, explicó cómo esa falta de transparencia genera sobreprecios. Los anunciantes pagan cada vez más pero obtienen menos beneficios. Las plataformas suben artificialmente los precios, que terminan pagando los consumidores cuando los anunciantes se ven obligados a incrementar el precio de sus productos. Los perjudicados incluyen también a los medios clásicos —televisión, radio y prensa— que ofrecen datos totalmente transparentes y auditados.

La jornada incluyó presentación de datos sobre la percepción social de la publicidad. Una encuesta realizada en septiembre mostró que el 63,4% de los encuestados confía más en las marcas anunciadas en televisión, más de 50 puntos por encima de las redes sociales, que apenas alcanzan el 12,1%. En recuerdo de anuncios, la televisión lidera con 72,4% frente al 14,8% de redes sociales. En atención a la publicidad, la televisión obtiene 61,5% contra 22,2% de redes sociales. Ocho de cada diez encuestados prefieren ver publicidad en pantalla grande, y un 73,1% considera que los anuncios resultan más impactantes, emotivos y espectaculares en televisión que en redes sociales, donde apenas llega al 19,8%.

UTECA cerró la jornada tendiendo la mano a anunciantes y agencias para trabajar juntos por una publicidad eficaz, transparente y medible, vinculada a contenidos y servicios de calidad y responsabilidad. El mensaje es claro: en un ecosistema audiovisual fragmentado, no todos actúan igual ni con los mismos estándares éticos.