UE proíbe greenwashing em smartphones a partir de 27 de setembro

A União Europeia está prestes a reescrever as regras do jogo para a indústria tecnológica. No dia 27 de setembro, entra em vigor a Diretiva 2024/825, um marco regulatório que promete acabar com uma prática que se tornou rotina: a venda de smartphones, relógios inteligentes e computadores como produtos ambientalmente neutros ou totalmente ecológicos, quando na verdade essa sustentabilidade é, muitas vezes, apenas uma ilusão de marketing.

Durante anos, os consumidores europeus depararam-se com etiquetas e campanhas publicitárias que classificavam estes dispositivos como amigos do planeta. O problema é que muitas dessas alegações repousavam em mecanismos genéricos de compensação de carbono — programas que, embora tecnicamente existentes, não refletiam o verdadeiro impacto ambiental da produção destes equipamentos eletrónicos. Uma embalagem feita de cartão reciclado não torna um smartphone sustentável; a mineração dos materiais, a fabricação, o transporte e o descarte final do aparelho continuam a deixar marcas profundas no planeta. Mas a publicidade raramente mencionava isto.

A nova diretiva muda fundamentalmente a forma como as empresas podem comunicar com os consumidores. Expressões que se tornaram comuns na publicidade — "ecológico", "climaticamente neutro", "amigo do planeta" — passam agora a estar sujeitas a critérios de utilização extremamente rigorosos. A União Europeia não quer apenas palavras vazias; quer que cada afirmação de sustentabilidade seja comprovada através de dados técnicos concretos e auditorias independentes. Isto significa que antes de qualquer campanha publicitária ser lançada, os fabricantes precisam de ter em mãos a documentação que sustenta cada promessa que fazem.

A mudança vai além das questões puramente ambientais. As promessas sobre condições de trabalho dignas e responsabilidade social em toda a cadeia de produção e distribuição também passam por um escrutínio muito mais apertado. Uma empresa não pode simplesmente afirmar que respeita direitos laborais sem ter dados que o comprovem. Isto obriga a uma reorganização interna profunda nas empresas de tecnologia, transformando a validação técnica de cada detalhe do produto num requisito obrigatório, não numa opção.

Mas a diretiva não proíbe as empresas de promover os atributos ecológicos dos seus lançamentos. O que muda é a obrigatoriedade legal de comprovar tudo aquilo que dizem. A criação de rótulos promocionais sem sustentação científica deixa de ser viável no espaço económico europeu. Para as marcas, isto significa investimento em documentação, auditorias e validação técnica — custos que antes não existiam ou eram ignorados.

A fiscalização promete ser rigorosa. A União Europeia tem um histórico de aplicar com seriedade as suas regulações de proteção do consumidor, e esta não será exceção. As empresas que continuarem a partilhar informações enganosas enfrentam sanções financeiras pesadas e danos substanciais à sua reputação global. Para uma marca de tecnologia que opera em toda a Europa, o risco é real e significativo.

O que se aproxima é uma limpeza do mercado. Não é o fim da inovação ambiental ou da promoção de produtos mais sustentáveis — é o fim da inovação em enganação. As empresas que investiram genuinamente em reduzir o impacto ambiental dos seus produtos terão agora a oportunidade de comunicar isso com credibilidade. As que construíram as suas campanhas em promessas vazias terão de escolher: investir em mudanças reais ou sair do mercado europeu. A 27 de setembro, o jogo muda.