Nike tropieza en su intento de enderezar el rumbo bajo la dirección de Elliott Hill

Elliott Hill salió de su retiro hace veinte meses con una misión clara: rescatar a Nike de la mediocridad. Lo que encontró fue un gigante que se desmoronaba más rápido de lo que nadie había previsto. Las acciones se han desplomado más del 45% desde su llegada, borrando casi 50.000 millones de dólares en valor de mercado. Las ventas siguen cayendo. La cuota de mercado se erosiona. Y en los pasillos de la sede de Beaverton, en Oregón, la urgencia es palpable, aunque se disfrace de celebración.

Hace poco, Nike reunió a sus empleados para la "semana del fundador", una nueva tradición destinada a inyectar ánimo en la plantilla. Phil Knight, el cofundador de 88 años, se dejó ver por las oficinas. Había bebidas gratis y figuras como Serena Williams. Pero en medio del ambiente festivo, Hill escribió una carta que no dejaba lugar a dudas: "Estamos operando en un mercado diferente, con nuevos competidores, nuevas expectativas y un ritmo más acelerado que en cualquier otro momento de nuestra historia". Fue una advertencia envuelta en papel de regalo.

Lo que nadie esperaba era que Hill, un veterano de Nike con más de tres décadas en la empresa, no pudiera simplemente encender el interruptor y devolver el dinamismo que alguna vez hizo de Nike la marca deportiva más dominante del mundo. En cambio, todo se ha complicado. La cuota de mercado mundial en calzado deportivo cayó del 24% en 2016 al 19% ahora. Marcas como Skechers, New Balance, On y Hoka han ocupado el espacio que Nike abandonó. Adidas, con apenas la mitad del tamaño de Nike en ventas, vio crecer sus ingresos más del 20% en el último trimestre, impulsada por la popularidad de modelos retro como la Samba. Los analistas esperan que los números de Nike empeoren cuando publique sus resultados del cuarto trimestre fiscal el 30 de junio.

Los primeros meses de Hill han estado plagados de tropiezos que parecen sacados de un manual de cómo no gestionar una crisis. Las camisetas que Nike diseñó para el Mundial de fútbol que se disputa estos días generaron críticas porque formaban arrugas en los hombros. Los retrasos en la producción provocaron que parte del inventario relacionado con el torneo no llegara a los comercios en el plazo previsto. Nike tuvo que retirar un anuncio del maratón de Boston que decía "Corredores bienvenidos; se admiten caminantes" tras una fuerte reacción negativa que lo tachó de elitista. En el maratón de Londres, Adidas se llevó la gloria cuando dos corredores con sus zapatillas de 500 dólares rompieron la barrera de las dos horas, una hazaña que Nike llevaba años intentando lograr.

Hill intentó un cambio de dirección radical. Alejó a Nike de las zapatillas Air Force 1 y las Dunk que su predecesor, John Donahoe, había popularizado. Reestructuró los equipos internos en torno a deportes específicos en lugar de divisiones demográficas. Apostó por el rendimiento deportivo puro. Pero reconstruir las relaciones con los mayoristas que Donahoe había descuidado, especialmente Amazon y Macy's, llevó tiempo. Y apenas unos meses después de que Hill asumiera el cargo, los aranceles de Donald Trump sacudieron las cadenas de suministro globales. En China, donde Nike espera una caída de casi el 20% en ingresos, la competencia local es feroz. El margen bruto de Nike se ha reducido a cerca del 40%, frente al 45% de hace dos años.

Los analistas reconocen que subestimaron la magnitud del daño. "Probablemente todos subestimamos la magnitud del daño causado", admite Kevin McCarthy, analista de Neuberger Berman. Neil Saunders, director general de GlobalData, es más directo: "La impresión es que Nike sigue siendo una empresa que va un poco rezagada y que aún intenta ponerse al día. Deberíamos estar viendo señales de impulso, pero no las vemos". McCarthy compara a Nike con un pesado transatlántico que no puede girar rápidamente. La reestructuración, dice, es producto por producto, canal por canal, región por región.

Nike anunció el recorte de 1.400 puestos de trabajo esta primavera tras reducciones de plantilla en Converse y centros de distribución. Los dos presidentes de la etapa de Donahoe se han ido. No hay una persona clara que sea la siguiente en la línea de sucesión si Hill no logra enderezar el rumbo. La portavoz de Nike, Mary Remuzzi, insiste en que la compañía se encuentra en pleno proceso de reestructuración, una fase que requiere tiempo. Describe la transformación como un mecanismo gradual que comienza con estabilización y avanza hacia un modelo operativo más amplio. "Nike no es una empresa que se solucione con un solo gesto", asegura.

Pero la pregunta que flota en el aire es si el tiempo es un lujo que Nike puede permitirse. El Mundial de fútbol se presenta como una oportunidad decisiva para que Nike demuestre de qué es capaz ante una audiencia global. Camilo Andrade, vicepresidente global y director general de fútbol de la compañía, declaró a Bloomberg TV: "Este es el momento en que demostramos de lo que somos capaces, para esto vivimos". Nike viste a selecciones como la de Estados Unidos, Francia, Inglaterra y Brasil. Pero sus camisetas están lejos de ser perfectas, y la solución que ofreció fue simplemente plancharlas. Phil Knight, en su mensaje a los empleados, ofreció una perspectiva más amplia: "Los momentos difíciles tienen la particularidad de aclarar las cosas". La pregunta es si Nike tendrá tiempo suficiente para que esa claridad se traduzca en resultados antes de que sus competidores consoliden el terreno ganado.