Meta acusa Apple de prejudicar pequenos negócios com comissão de 30% em anúncios

A Apple mudou as regras do jogo, e a Meta quer que todos saibam disso. Na quinta-feira, a empresa dona do Facebook e do Instagram lançou uma crítica pública contra a fabricante do iPhone, acusando-a de impor uma nova política que vai drenar bilhões em receita publicitária — e prejudicar justamente os pequenos negócios que dependem dessas plataformas para crescer.

O gatilho é simples, mas consequente. A Apple anunciou esta semana que qualquer pessoa ou empresa que queira impulsionar posts no Instagram, TikTok ou outras redes sociais através de um iPhone, iPad ou outro dispositivo Apple terá que fazer a transação dentro do próprio aplicativo. Isso é o que a indústria chama de compra "in-app". E aqui está o problema: quando você compra algo dentro de um app, a Apple fica com 30% do valor. Sempre.

Para a Meta, isso é um golpe direto. A empresa ganha dinheiro vendendo publicidade. Pequenos negócios pagam para impulsionar seus posts, alcançar mais clientes, vender mais. Esse dinheiro entra nos cofres da Meta. Mas agora, se o anúncio for impulsionado por alguém usando um dispositivo Apple, um terço desse valor vai direto para Cupertino. A Meta perde. Os pequenos negócios perdem — porque ou pagam mais caro, ou a Meta reduz o alcance que oferece pelo mesmo preço.

A empresa não deixou passar em branco. Em comunicado divulgado na terça-feira, a Meta acusou a Apple de quebrar uma promessa. "A Apple havia dito que não iria pegar parte da receita de publicidade dos desenvolvedores. Agora aparentemente mudou de ideia", escreveu. A Meta reafirmou seu compromisso com os pequenos negócios, como se dissesse: nós estamos do lado de vocês, é a Apple que está sendo gananciosa.

Essa não é a primeira vez que a comissão de 30% da Apple vira motivo de briga. A Epic Games, criadora do Fortnite, já enfrentou a Apple na justiça por causa dessa mesma taxa. Aquela batalha durou anos e ainda não terminou completamente. Agora, com a Meta entrando na disputa, o conflito ganha outra dimensão — não é mais só sobre jogos, é sobre toda a economia de publicidade digital.

Os mercados reagiram. As ações da Meta caíram mais de 3% nas negociações que antecederam a abertura das bolsas de Nova York na quarta-feira. Não é uma queda catastrófica, mas é o suficiente para mostrar que investidores levam a sério a possibilidade de a Meta perder uma fatia significativa de suas receitas.

O que vem a seguir é previsível: a Meta provavelmente vai processar a Apple, ou vai tentar negociar uma exceção, ou ambas as coisas. A Apple, por sua vez, vai argumentar que está apenas aplicando as mesmas regras para todos — que é justo cobrar uma comissão quando transações acontecem dentro de seus aplicativos. Mas a Meta vai dizer que publicidade é diferente de vendas de produtos, que a Apple está mudando as regras do meio do jogo, que isso prejudica a concorrência.

O que está realmente em jogo é o poder. A Apple controla o acesso a centenas de milhões de iPhones. A Meta controla como as pessoas gastam tempo e dinheiro online. Quando duas empresas desse tamanho entram em conflito, o resto do mercado fica de olho. Porque a decisão de uma pode virar precedente para a outra.