El consumidor bebe menos veces, pero elige mejor
La producción de bebidas espirituosas cayó 3,8% en 2025, alcanzando 322 millones de litros, mientras el sector genera 7.050 millones de euros anuales a la economía española. Los jóvenes europeos muestran interés creciente en bebidas como el spritz, pero solo ocasionalmente prueban opciones distintas a sus preferencias habituales, lo que representa un desafío para la industria.
- Producción cayó 3,8% en 2025 a 322 millones de litros
- Sector genera 7.050 millones de euros anuales a la economía española
- Exportaciones alcanzaron 1.510 millones de euros, 4,7% más que 2024
- 143 empresas elaboradoras y 3.500 destilerías artesanales integran el sector
- 6 millones de ciudadanos latinoamericanos residen en España como mercado potencial
El sector de bebidas espirituosas español redujo producción un 3,8% en 2025 a pesar de exportaciones crecientes, buscando nuevos consumidores entre jóvenes y población extranjera mediante innovación y cambio de hábitos de consumo.
El sector español de bebidas espirituosas enfrenta un desafío incómodo: produce menos cada año, pero vende más al extranjero. En 2025, las 143 empresas elaboradoras y 3.500 destilerías artesanales que forman la industria redujeron su producción un 3,8%, llegando a 322 millones de litros. Aun así, lograron exportar 149 millones de litros por los que facturaron 1.510 millones de euros, un 4,7% más que el año anterior. Es una paradoja que resume la situación actual: el mercado doméstico se contrae mientras el internacional crece.
La industria genera 7.050 millones de euros anuales a la economía española, principalmente a través de impuestos especiales sobre el alcohol que se suman a la tributación ordinaria. El sector está dominado por grandes multinacionales como Pernod Ricard, que facturó 390,75 millones de euros en España en 2024, Diageo con 281,45 millones, y Bacardí con 203 millones. Pero también hay empresas españolas relevantes: Zamora Company, creadora del Licor 43, vendió 269 millones; Grupo Osborne, 251 millones; Grupo González Byass, 240 millones. El 85% de las compañías son pequeñas y medianas empresas, aunque el mercado está concentrado en pocas manos.
La caída en consumo responde a cambios profundos en los hábitos sociales. Bosco Torremocha, director de Espirituosos España, lo explicó así: el consumidor bebe menos veces, pero elige mejor. La inflación, el encarecimiento de materias primas y la presión fiscal han reducido la capacidad de gasto. Pero hay algo más: una reorientación hacia la salud y el bienestar que está transformando cuándo y cómo se bebe. En el norte de Europa, Norteamérica, Australia y Nueva Zelanda, esta tendencia es ya dominante. Los consumidores piensan en el día siguiente, en poder hacer deporte por la mañana, en no llegar con resaca a sus actividades. El consumo nocturno ha cedido terreno al tardeo, a los aperitivos y a los brunch.
Es aquí donde la industria ve su oportunidad. Los jóvenes europeos de las generaciones Millennial y Z muestran interés creciente en bebidas como el spritz, atraídos por su ritual instagrameable, su estética distintiva, el sonido del hielo. Más de la mitad de ellos elegirían un spritz antes que una cerveza en una tarde de verano con amigos. Pero hay un pero: el 65% admite que solo ocasionalmente se atreve a probar algo distinto a su bebida habitual. Romper esa inercia es el reto.
La industria también mira hacia los turistas, que gastaron el equivalente del 13% de su presupuesto en bebidas alcohólicas durante 2025, un año de cifras récord de visitantes. Y hacia los 6 millones de ciudadanos latinoamericanos que residen en España, un mercado interno sin explotar. El Grupo Emperador, fabricante de brandis como Fundador y Terry, ve en este colectivo un potencial de crecimiento claro.
La innovación está en marcha. Street Liquors, una destilería navarra dirigida por los hermanos Iñaki y Belate Beunza, lanzó el Tequila de Fresa que arrasó en los locales de ocio hace unos veranos, y más recientemente el Plata y Plomo, un licor de color anaranjado con sabor dulce y exótico. En mayo, el grupo Bardinet adquirió el 40% de Street Liquors, viendo en ella una marca con elevado potencial de crecimiento. Otras empresas lanzan formatos más pequeños a precios más accesibles, rompiendo la barrera mental de que las bebidas espirituosas son caras. También experimentan con productos de menor graduación, aunque reconocen que encontrar fórmulas estables que mantengan la calidad en el tiempo sigue siendo un desafío.
Jon Murillas, director de investigación y desarrollo en Varma, subraya que el futuro no solo depende de captar jóvenes como consumidores, sino como emprendedores del sector. Las bebidas espirituosas aún no resultan tan atractivas como la cerveza o el vino para el colectivo más joven. Se necesitan perfiles que lancen proyectos conectados con su generación, que entiendan sus códigos, que no carguen con los sesgos de campañas publicitarias de décadas pasadas que asociaban ciertos licores con consumidores de un género específico. La industria está convencida de que por ahí, por la implicación genuina de los jóvenes, está el futuro del sector.
Notable Quotes
El consumidor bebe menos veces, pero elige mejor, y eso abre una oportunidad clara para seguir generando valor a través de la innovación, la calidad, la internacionalización y nuevas opciones de consumo.— Bosco Torremocha, director de Espirituosos España
Cada vez pesa más el hecho de tener que pensar en el día siguiente, el no querer encontrarse mal por la mañana para poder así practicar deporte, así que el consumo ha pasado de la noche al día y más concretamente a las tardes.— Jon Murillas, director de investigación y desarrollo en Varma
The Hearth Conversation Another angle on the story
¿Por qué cae la producción si las exportaciones suben? ¿No debería ser al revés?
Porque el mercado español está contrayéndose mientras el internacional crece. Es como si la industria estuviera abandonando gradualmente el consumo doméstico para enfocarse en lo que funciona afuera. Pero eso genera un problema: menos producción total.
¿Y qué está pasando con los jóvenes? Dijiste que les interesa el spritz.
Les interesa, pero no lo suficiente como para cambiar sus hábitos. El 65% solo lo prueba ocasionalmente. Es como mirar un escaparate bonito pero seguir comprando lo de siempre. La industria necesita convertir esa curiosidad en lealtad.
Mencionaste que el consumo se está moviendo de la noche al día. ¿Eso es bueno o malo para las bebidas espirituosas?
Es una oportunidad disfrazada de amenaza. El tardeo, el brunch, los aperitivos son momentos nuevos donde pueden jugar. Pero requiere reinventar cómo se presentan estas bebidas, con quién se beben, qué significan. No es lo mismo un whisky a las tres de la tarde que a las once de la noche.
¿Qué papel juegan los emprendedores jóvenes en todo esto?
Son la clave que la industria reconoce que le falta. Street Liquors es un ejemplo: hermanos jóvenes que entienden qué quiere su generación. Pero hay pocos casos así. La mayoría de empresas son familiares, tradicionales. Necesitan sangre nueva que hable el idioma de los jóvenes sin sonar falso.
¿Y los latinoamericanos residentes en España? ¿Por qué son importantes?
Porque son seis millones de personas con hábitos de consumo diferentes, con preferencias que la industria española aún no ha capturado. Es un mercado interno que está ahí, sin explotar, mientras la industria se enfoca en turistas y en jóvenes europeos.
¿Conseguirán resolver el problema de las bebidas de menor graduación?
Dicen que sí, pero reconocen que es difícil. Mantener la calidad en el tiempo, que la bebida sea estable una vez embotellada, es un reto técnico real. Pero seguirán intentando porque saben que es lo que el mercado pide.