IA do McDonald's recomenda preços do Big Mac analisando milhões de transações

Nos restaurantes McDonald's espalhados pelos Estados Unidos, algoritmos alimentados por inteligência artificial estão a fazer um trabalho que antes era exclusivamente humano: decidir quanto cobrar por um Big Mac. Desde pelo menos 2019, a cadeia utiliza sistemas que analisam milhões de transações realizadas na sua rede norte-americana de quase 14 mil estabelecimentos, cruzando esses dados com os preços publicados online por concorrentes como a Wendy's, para depois recomendar aos proprietários qual deveria ser o preço ideal para cada produto.

O funcionamento é sofisticado. O algoritmo procura avaliar o quanto os consumidores estão dispostos a pagar, estudando a sensibilidade dos clientes às variações de preço. Com essa informação, recomenda um valor que tenta equilibrar aquilo que os clientes aceitam desembolsar com os objetivos comerciais do restaurante. A teoria é simples: maximizar receita sem afastar os clientes. Na prática, porém, a realidade é mais complexa.

Os preços variam significativamente entre restaurantes da mesma cadeia, mesmo quando estão geograficamente próximos. A Reuters descobriu que em Fresno, na Califórnia, dois estabelecimentos separados por apenas 3,2 quilómetros vendiam o Big Mac por 5,69 e 6,89 dólares — uma diferença de aproximadamente 21 por cento. Embora a agência noticiosa não tenha conseguido confirmar se essa discrepância específica resultava das recomendações do algoritmo, o padrão revela como a ferramenta permite uma granularidade de preços que seria impensável numa era anterior à IA.

Mas há um problema: os proprietários dos restaurantes dizem sentir-se pressionados. Cinco deles, entrevistados pela Reuters, afirmaram que embora oficialmente possam aceitar ou rejeitar as recomendações, a realidade é diferente. Recebem contactos da cadeia McDonald's questionando por que razão os seus preços se afastam das sugestões do sistema. A cadeia acompanha esses desvios e exige que os restaurantes colaborem de forma construtiva com os consultores e ferramentas de preços aprovados pela marca. O que era apresentado como uma recomendação opcional transformou-se, na prática, numa pressão para conformidade.

Esta semana, essa dinâmica gerou consequências legais. Nos Estados Unidos, foi proposta uma ação coletiva que acusa o McDonald's de utilizar os seus sistemas algorítmicos para facilitar uma alegada coordenação dos preços praticados pelos restaurantes — uma prática que levantaria sérias questões de concorrência e antitrust. A cadeia, por seu lado, rejeita essa interpretação. Sublinha que as ferramentas apenas apresentam recomendações e que os restaurantes mantêm o controlo sobre os preços finais. Segundo a McDonald's, a IA não define o preço de um Big Mac.

A cadeia também alertou os seus restaurantes para a necessidade de cumprirem a legislação antitrust, lembrando que estabelecimentos da mesma marca localizados numa determinada região podem ser considerados concorrentes entre si. É uma advertência que reconhece implicitamente o risco legal em que está a navegar. O sistema não funciona como um mecanismo de preços dinâmicos que muda constantemente ou que identifica cada cliente para cobrar-lhe um valor diferente. Mas funciona como um coordenador invisível de preços, sugerindo valores que, embora tecnicamente opcionais, criam uma pressão sistémica para a conformidade. É essa tensão — entre recomendação e coerção, entre autonomia do franchisado e controlo corporativo — que agora está a ser testada nos tribunais.