Del escaparate al smartphone: cómo la modernidad se transmite a través de las vitrinas

Las vitrinas de las tiendas desaparecen de las ciudades. Donde antes había un escaparate brillante con objetos cuidadosamente dispuestos, ahora hay un portero automático, un anuncio de alquiler vacacional, o simplemente un cristal opaco. Es una transformación silenciosa pero profunda: Amazon, los alquileres desorbitados y las grandes cadenas comerciales han vaciado las calles de esas "cintas de cristal" que durante casi dos siglos fueron el pulso visual de la vida urbana. Una ciudad sin escaparates es una ciudad menos tejida, menos viva, más solitaria.

El ensayista Iñaki Gómez Álvarez, profesor que ha enseñado en ciudades españolas y estadounidenses como San Francisco y Chicago, acaba de publicar un libro sobre esto. Se llama Escaparate. Pedagogía de la modernidad (Páginas de Espuma) y ha ganado el XVII Premio Málaga de Ensayo. En sus páginas, Gómez Álvarez sostiene algo que parece obvio una vez que lo lees: los escaparates no eran solo lugares donde se vendían cosas. Eran máquinas de transmisión cultural. Desde finales del siglo XIX, cuando los flâneurs comenzaron a pasear por las ciudades observando todo, los escaparates educaban a niños y adultos sobre cómo debía verse el mundo moderno, qué se podía desear, cómo se organizaba la sociedad. Walter Benjamin, Picasso, Baudelaire, Whitman y Poe escribieron sobre ellos. No porque fueran tiendas, sino porque eran textos visuales de la modernidad.

Un niño pequeño parado frente a la vidriera de una pastelería o una juguetería es una imagen que todos reconocemos. El niño tiene una perspectiva diferente de la ciudad, una altura distinta, una capacidad de observación que los adultos pierden. Los escaparates eran para él lo que una enciclopedia es para un lector: una ventana abierta a un mundo de posibilidades. La pedagogía llegaba sin que nadie la buscara. Pero ahora esos niños están siendo retirados de las calles. Pronto, dice Gómez Álvarez, estarán absortos ante el scroll infinito de las redes sociales, lo que el psicólogo Jonathan Haidt llama el "chupete digital". El smartphone, en realidad, es un escaparate miniaturizado que llevamos en el bolsillo y que nos reclama constantemente. Las nuevas formas de consumo digital funcionan exactamente igual que los escaparates antiguos: nos seducen de forma segmentada, a través de la mirada, con la misma lógica que usaban los catálogos en papel.

Gómez Álvarez llegó a todo esto de manera casi accidental. De niño, esperaba el autobús escolar mirando fijamente el escaparate de una imprenta donde se hacían fotocopias. Esa costumbre lo llevó a interesarse por los libros ilustrados, la historia del arte, y finalmente por los escaparates mismos. Su tesis doctoral fue sobre reproducciones fotográficas de obras de arte, esas postales que se venden en los museos y que trasladan el mundo de las imágenes a través de la memoria hasta nuestras casas. Vio la ciudad como un museo y los escaparates como cuadros. Este libro es, en cierto sentido, una continuación de aquella investigación.

Chicago fue lo que él llama la Ciudad del Escaparate. Allí estaban los grandes almacenes Marshall Field's, pioneros en el arte de la vitrina creativa. En el Instituto de Arte de Chicago se conserva lo que probablemente sea el escaparate más famoso del mundo del arte: el bar del cuadro Nighthawks de Edward Hopper, a través del cual se ve la soledad de los bebedores nocturnos. Los escaparates también tuvieron una dimensión social, impulsada por reformistas como Jane Addams y John Dewey, que creían que se podía mejorar la sociedad a través de la experiencia estética en la vida cotidiana, no solo en los museos. Aunque es paradójico, dice Gómez Álvarez, que el arte sea lo primero que desaparece en una crisis, siendo algo tan secundario en la sociedad.

Los escaparates diferían radicalmente entre el mundo capitalista y el comunista. En Occidente mostraban abundancia, prometiendo (falsamente) saciar el deseo. En el bloque soviético eran más austeros, informativos, mostraban quién te estaba dando el servicio. Cuando cayó el Muro de Berlín y Alemania se reunificó, hubo un momento extraordinario: se taparon los escaparates para reducir las tensiones económicas entre las dos Alemanias. El escaparate era el símbolo del choque entre dos sistemas económicos.

Ahora, lo que queda de escaparatismo tiende a la homogeneización. Las mismas tiendas en todas partes, pantallas LED que se parecen cada vez más a los teléfonos inteligentes, menos exposición de objetos reales y más luz artificial. Pero Gómez Álvarez señala algo importante: los escaparates siempre fueron homogeneizadores. Su función era transmitir los mismos valores, la misma forma de consumo y pensamiento, de generación en generación. Lo que está desapareciendo no es solo un espacio físico. Es un mecanismo de transmisión cultural que ha funcionado durante casi dos siglos. Y lo que lo reemplaza, el smartphone, funciona con exactamente la misma lógica de seducción, solo que ahora cabe en tu bolsillo y nunca se apaga.