La belleza no es una cuestión de género, sino de estilo
El 35% de mujeres reduce su consumo de maquillaje, mientras que los hombres jóvenes impulsan el crecimiento del mercado cosmético de color. Marcas como Chanel, Givenchy y Jean Paul Gaultier lanzan líneas unisex, derribando barreras de género y promoviendo la inclusión en belleza.
- El 43% de hombres entre 18 y 44 años usa maquillaje con más frecuencia que hace un año
- El 35% de mujeres ha reducido su consumo de maquillaje en el mismo período
- Chanel (2019), Givenchy (2020) y Jean Paul Gaultier (2023) lanzaron líneas unisex
- James Charles Dickinson suma 39 millones de seguidores en TikTok; Jeffree Star, 6 millones en Instagram
Mientras el uso de maquillaje en mujeres disminuye, los hombres representan un área de crecimiento significativo en este segmento, con el 43% de varones entre 18 y 44 años usando productos con más frecuencia que hace un año.
En las tiendas de cosméticos, algo está cambiando. Mientras menos mujeres compran maquillaje de color que hace un año —el 35% ha reducido su consumo—, los hombres jóvenes están descubriendo los correctores, los bálsamos labiales y las sombras. El 43% de varones entre 18 y 44 años asegura usar maquillaje con más frecuencia que hace doce meses, y el 27% de ese grupo ha gastado más dinero en esta categoría. Es una paradoja comercial que las grandes casas de belleza ya han notado: mientras un segmento tradicional se retrae, otro emerge con apetito.
Los números revelan una tendencia, pero la pregunta es por qué. Miguel Ángel Ramos, psicólogo y secretario general de la Asociación de Estudios Psicológicos y Sociales, identifica tres fuerzas en movimiento. Primero, la convergencia de comportamientos entre géneros en la sociedad contemporánea. Segundo, una cultura obsesionada con la imagen personal. Tercero, el descubrimiento corporativo de un nicho rentable. Las nuevas generaciones, sin embargo, aportan algo más fundamental: rechazan los cánones de belleza binarios. Raquel González, CEO de la firma genderless Byoode, lo resume así: ya no se habla de productos "para hombres" o "para mujeres", sino de productos para la piel. Las barreras se desmorona.
La industria cosmética lleva años intentando cruzar esa frontera. En 2019, Chanel lanzó Boy, una línea de tres productos —bálsamos labiales, unificador de tez, definidor de cejas— bajo el lema "La belleza no es una cuestión de género, sino de estilo". Givenchy respondió con Mister, una colección de cuatro referencias con enfoque unisex centrada en función más que en género. Jean Paul Gaultier fue aún más directo: en 2023 presentó Tout Beau. Tout Propre con el eslogan "¡Borra tus prejuicios!". Pero estos intentos iniciales fracasaron o languidecieron. Solo celebridades excéntricas como Jared Leto o Johnny Depp se atrevían. El verdadero punto de inflexión llegó en enero de 2020, cuando David Beckham posó en la portada de Love con sombra verde en los ojos. Ese momento abrió una puerta que no se ha cerrado.
Hoy, influencers masculinos normalizan el maquillaje a escala masiva. Manny Gutiérrez fue el primer hombre en protagonizar una campaña de máscara de pestañas para Maybelline en 2017. Jeffree Star, maquillador y dueño de su propia marca, suma seis millones de seguidores en Instagram. James Charles Dickinson, youtuber de belleza, alcanza 39 millones en TikTok. Las redes sociales no solo muestran tendencias; crean identidad. Los hombres más jóvenes buscan productos específicos que han visto en línea. Quieren parecerse a sus referentes visuales. Troye Sivan, cantante y nuevo embajador global de Rabanne Makeup, lo expresó sin rodeos: "Me encanta la elevación diaria del aspecto y la forma en que el maquillaje puede hacerte sentir. Existe la posibilidad de expresarse y jugar si te apetece hacer algo que se sale un poco de lo habitual".
Pero la motivación varía según la edad. Los hombres entre 18 y 26 años compran por tendencia, por lo que ven en redes. Los de 30 a 45 años llegan a la tienda preocupados por ojeras, imperfecciones, primeros signos de envejecimiento. Necesitan asesoramiento. José Antonio Pérez, training manager de Givenchy, lo ha observado directamente. La mayoría no busca provocar. Busca completar una rutina de belleza. Joan Li, analista de Mintel, sugiere que las marcas deben equilibrar beneficios externos —la apariencia— con internos: el cuidado personal.
Los productos más vendidos entre hombres son los correctores, las bases fluidas y los productos para cejas. Los bálsamos labiales forman parte de la rutina, aunque con color muy natural. Algunas máscaras de pestañas, preferiblemente transparentes o marrón neutro. La firma española U/1ST, que incorpora principios activos en sus fórmulas, ha visto su corrector de tono universal convertirse en un éxito de ventas. Pedro Ros y Guillermo Jiménez, fundadores de la distribuidora Abanuc, lo atribuyen a la combinación de enfoque sin género binario y simplicidad.
En mercados como Corea del Sur, el maquillaje masculino está tan interiorizado que los labiales de tonos osados forman parte natural de la sociedad. Occidente aún lucha contra estereotipos arcaicos. Pero la dirección es clara. Las marcas de cosméticos de color ahora trabajan en productos cada vez más inclusivos, diseñados para cualquiera que quiera expresarse a través del maquillaje, independientemente del género con el que haya nacido. La revolución no es ruidosa. Es tranquila, comercial, generacional. Y apenas está comenzando.
Notable Quotes
Me encanta la elevación diaria del aspecto y la forma en que el maquillaje puede hacerte sentir. Existe la posibilidad de expresarse y jugar si te apetece hacer algo que se sale un poco de lo habitual— Troye Sivan, embajador global de Rabanne Makeup
Las barreras entre géneros se están derribando. Hablamos cada vez más del target 'piel' y no de géneros como tal— Raquel González, CEO de Byoode
The Hearth Conversation Another angle on the story
¿Por qué ahora? ¿Qué cambió entre 2019, cuando Chanel lanzó Boy y fracasó, y 2024, cuando los hombres jóvenes compran maquillaje sin vergüenza?
Las redes sociales. En 2019, el maquillaje masculino era una idea de lujo. Hoy es una identidad visible. Cuando ves a alguien con 39 millones de seguidores en TikTok hablando de sombras, dejas de ser raro. Te conviertes en parte de una tribu.
Pero eso no explica por qué las mujeres están comprando menos. ¿El maquillaje se vuelve menos femenino porque los hombres lo adoptan?
No es eso. Las mujeres mayores de 55 años simplemente salen menos de casa. Las más jóvenes pierden interés. El maquillaje de color siempre fue una cosa de ocasión. Ahora la ocasión es menos frecuente. Los hombres, en cambio, lo ven como cuidado personal diario, como skincare con color.
¿Entonces es un cambio de categoría? ¿Dejar de ser "maquillaje" para ser "belleza"?
Exactamente. Raquel González lo dice bien: ya no hablamos de géneros. Hablamos de piel. Un corrector que neutraliza ojeras no es un producto para hombres o mujeres. Es un producto para quien tenga ojeras.
¿Y los estereotipos? ¿Sigue siendo tabú en algunos lugares?
Claro. Pero mira Corea del Sur. Allí los labiales osados en hombres son normales. Occidente llegará. Las generaciones más jóvenes no entienden por qué el color en la cara sería menos masculino que el cuidado de la piel. Para ellos es lo mismo.
¿Qué compran realmente? ¿Maquillaje de verdad o solo correctores?
Principalmente correctores y bases fluidas. Bálsamos labiales con poco color. Algunos, máscaras de pestañas transparentes. No es teatro. Es invisibilidad con beneficio. Verse mejor sin que se note que te maquillaste.