Coinbase domina la publicidad del Super Bowl 2022 con código QR viral

El domingo pasado, mientras millones de estadounidenses veían el Super Bowl LVI, sus ojos no estaban solo en el campo de juego. La tanda comercial del evento más importante del fútbol americano en Estados Unidos también capturó la atención, aunque no siempre de la manera que los anunciantes esperaban. Los especialistas en publicidad consultados coinciden en que este año predominó una estrategia que apelaba a la nostalgia y al poder de las celebridades: Miley Cyrus y Dolly Parton vendiendo servicios de telefonía, Arnold Schwarzenegger como Zeus en un comercial de BMW, Scarlett Johansson promocionando Amazon. La lista era larga y los rostros famosos abundaban.

Pero aquí está lo curioso: a pesar de los millones invertidos en estas campañas, muchos especialistas sintieron que faltaba algo. Alberto Goachet, socio y director general de Fahrenheit DDB, fue directo en su evaluación. Señaló que la tanda publicitaria del Super Bowl 2022 fue una de las más débiles en años recientes, cargada de lo que él llama recursos "efectistas" —celebridades, canciones nostálgicas de la televisión estadounidense, efectos especiales— pero sin ideas verdaderamente potentes detrás. Comerciales como el de Kia con un perro eléctrico o el de Toyota con los hermanos McKeever, aunque memorables, podrían haber aparecido en cualquier tanda comercial regular. En el Super Bowl, donde treinta segundos de publicidad pueden costar hasta siete millones de dólares según NBC Universal, se espera algo más: algo que genere conversación, que cree tendencia, que sea imposible de ignorar.

Tony Cruz Núñez, director creativo de RosadoToledo&, ofreció una perspectiva complementaria. Observó que la publicidad del Super Bowl había sido pareja en calidad, con un enfoque predominante en el consumo más que en la emoción profunda. Señaló que después de años en que los publicistas intentaron "disfrazar" la publicidad de algo más noble —mensajes sobre inclusión, reflexión social— ahora el péndulo había oscilado hacia lo lúdico y simplista. Aunque aclaró que no hay nada malo en vender productos de forma entretenida, la sensación general era que faltaba esa chispa que distingue al Super Bowl de cualquier otro evento publicitario.

Y entonces llegó Coinbase. La plataforma de comercio de criptomonedas transmitió un comercial de un minuto que consistía en un código QR animado rebotando en la pantalla, como aquellos salvapantallas de DVD que pasaban de un lado a otro durante años. Era minimalista, simple, casi absurdo en su sencillez. Pero funcionó de una manera que ningún otro comercial del evento logró. El tráfico hacia el sitio web de Coinbase se disparó tan dramáticamente que la empresa tuvo que limitar el acceso durante algunos minutos. Surojit Chatterjee, director de producto de Coinbase, lo expresó claramente en redes sociales: la plataforma había experimentado más tráfico del que jamás había visto en toda su historia.

Goachet reconoció el éxito de Coinbase como un ejemplo de campaña efectiva. Era simple, llamaba la atención más que comerciales que costaban millones, y generaba resultados medibles. "Hay otras campañas en las que te gastas millones y no necesariamente te conecta tanto como habría podido ser algo tan simple como eso", comentó. Pero Cruz añadió un matiz importante: el impacto de Coinbase no provenía únicamente de una idea brillante, sino también de lo controversial de la apuesta. Era arriesgado invertir tanto dinero en el Super Bowl para transmitir solo un código QR. Ese riesgo, ese acto de audacia, fue probablemente lo que generó tanta conversación.

Más allá de Coinbase, algunos otros comerciales lograron destacar. Goachet mencionó el de Cutwater Spirits, que parodiaba el famoso comercial de Apple "Here's to the crazy ones" con su propia versión "Here's to the lazy ones". Cruz señaló que McDonald's y Pringles también funcionaron bien, construyendo ideas potentes a partir de insights pequeños pero bien ejecutados. Estos comerciales compartían algo en común: historias simples contadas de forma entretenida y divertida, sin necesidad de celebridades o nostalgia forzada.

La publicidad del Super Bowl 2022 también reflejó las tendencias de consumo global. Hubo adelantos cinematográficos de Marvel, Netflix y Amazon Prime. Abundaron los comerciales sobre vehículos eléctricos, aplicaciones móviles y criptomonedas. Goachet observó que la tanda publicitaria siempre es un espejo de la sociedad en ese momento. Años atrás, cuando Donald Trump era presidente, la NFL y las marcas principales enfatizaban mensajes sobre inclusión y contra el racismo. Ahora, sin esa presión social inmediata, la publicidad había optado por lo lúdico y el entretenimiento puro. Lo que quedaba claro era que, en 2022, el consumo de tecnología, entretenimiento en streaming y activos digitales era lo que las marcas querían que los estadounidenses tuvieran en mente.