Ciências ULisboa reposiciona marca em torno do valor social da ciência

A Faculdade de Ciências da Universidade de Lisboa escolheu um momento de crise de confiança para repensar completamente a forma como fala de si mesma. Aos 115 anos, a instituição lançou uma campanha que abandona o discurso tradicional sobre cursos e investigadores para colocar no centro da conversa uma ideia mais ampla: o valor intrínseco da ciência para a sociedade. A assinatura "A Ciência é o Caminho. Tu és o Futuro" sintetiza essa mudança de perspetiva — não é sobre o passado da Faculdade, mas sobre quem vai continuar esse trabalho e porque é que isso importa num mundo marcado pela desinformação e pela desconfiança crescente face ao conhecimento científico.

Celma Padamo, diretora de Comunicação e Imagem da Faculdade, explica que o ponto de partida foi precisamente essa perceção de crise. As instituições de ensino superior enfrentam hoje narrativas que questionam o valor do conhecimento científico, tornando essencial reforçar a literacia científica e aproximar a ciência dos cidadãos. Mas isto não é mais uma campanha de desmistificação da atividade científica — é uma aposta estratégica em colocar o valor da ciência na agenda pública de forma diferente daquela que as universidades habitualmente praticam. O contexto é competitivo: internacionalização, rankings, necessidade de captação de financiamento e mobilidade de estudantes transformaram o ensino superior numa arena onde as instituições precisam de se afirmar como marcas, não apenas como fornecedoras de diplomas.

Promover cursos isoladamente responde a uma lógica de curto prazo — capta candidatos para um ano letivo, mas não constrói memória nem confiança a longo prazo. A Faculdade percebeu que o seu âmbito de atuação é muito mais vasto do que a formação: prestação de serviços, investigação aplicada, integração em redes internacionais, formação ao longo da vida. Isto alarga o espectro de públicos e torna necessário que a instituição se diferencie não apenas pela oferta formativa, mas por aquilo que representa enquanto projeto científico e social. A marca Ciências funciona como uma âncora simbólica que comunica credibilidade científica, rigor e pertinência social — especialmente importante num contexto de desinformação crescente. Este posicionamento reforça a legitimidade da Faculdade como interlocutora de confiança entre a comunidade científica e a sociedade, o que se traduz, de forma indireta mas sólida, na atratividade como um todo, incluindo a investigação fundamental, cujo retorno é sempre a longo prazo.

O desafio criativo partiu de uma pergunta simples: como sintetizar 115 anos de história e, ao mesmo tempo, projetá-la no futuro? A dualidade da assinatura responde a isso. "A Ciência é o Caminho" reconhece o legado — o método, o rigor, a construção contínua de conhecimento desde a fundação. "Tu és o Futuro" desloca o foco para quem vai continuar esse percurso: estudantes, investigadores, mas também a sociedade que beneficia e dá continuidade a esse conhecimento. A comemoração dos 115 anos foi tratada como pretexto, não como objeto. Em vez de construir uma narrativa centrada exclusivamente na história da Faculdade — datas, marcos, figuras —, optou-se por usar essa longevidade como prova de legitimidade para uma conversa dirigida ao presente e ao futuro. O maior risco de uma efeméride institucional é que ela se torne autorreferencial; a estratégia evitou isso colocando a ênfase na inovação e no impacto social.

No contexto de desinformação e distanciamento da ciência, o marketing universitário não pode ser pensado como comunicação pontual ou sazonal. Tem de estar à altura de compromissos de longo prazo que a própria relação com o estudante exige. O objetivo não é vender um produto, mas construir reputação e gerar confiança, demonstrando todos os dias coerência entre o que a organização promete e a forma como é percecionada ao longo do tempo. Na universidade, a credibilidade é o maior ativo. O tempo de vida investido numa instituição é, em média, vários anos da vida de uma pessoa, entregues numa fase decisiva de formação pessoal e profissional. Se uma universidade falha em corresponder à confiança depositada nesses anos, dificilmente essa reputação se reconstrói.

A campanha aposta numa lógica verdadeiramente multicanal: dos grandes media generalistas — imprensa, rádio e televisão, que continuam a ter papel importante na construção da reputação — às redes sociais, que são hoje o principal ponto de contacto com os mais jovens. Esta combinação não é redundante, é complementar. As redes sociais propiciam uma linguagem mais próxima, visual e interativa, adaptada aos hábitos de consumo de informação das novas gerações, mas a criatividade adaptou-se às especificidades de cada meio, preservando a coerência da mensagem sem cair na tentação do simples copy-paste entre plataformas. Quando se pretende mobilizar públicos tão diversos — jovens estudantes, famílias, professores, decisores políticos, empresas e sociedade — cada canal desempenha o papel para o qual é mais eficaz.

O equilíbrio entre notoriedade de marca e performance na captação de candidatos foi pensado de forma integrada. O ponto de partida no ensino superior são os estudantes — numa Faculdade de Ciências, o aluno participa de forma prática na produção de conhecimento. A notoriedade de marca não é um fim em si mesma, é a condição que sustenta, a médio e longo prazo, a capacidade de captar os melhores candidatos. Por isso, a campanha foi desenhada para que a primeira sirva a segunda: o posicionamento institucional foi pensado também no seu efeito, direto ou indireto, na atração de estudantes. A valorização da investigação fundamental é um dos pilares da campanha — projetos como o estudo da influência das alterações climáticas no desenho de políticas públicas na Antártida, ou a bolsa ERC de 10 milhões de euros para compreender os princípios que regem a formação e transformação da matéria viva. O desafio de comunicação é explicar porque é que uma investigação que à partida pode parecer distante das necessidades imediatas da sociedade é, na realidade, essencial para compreender o mundo e criar as condições para o seu progresso.

A Faculdade acompanha indicadores como cobertura mediática, desempenho das campanhas digitais, tráfego para conteúdos e evolução das pesquisas associadas à marca. Mas há uma dimensão considerada importante: perceber se está a conseguir reforçar a associação entre a marca Ciências e o valor intrínseco da ciência para a sociedade. Sobre este último indicador, é ainda cedo para retirar conclusões definitivas, até porque a reputação não se constrói numa campanha de algumas semanas. A campanha marca uma evolução no branding da marca Ciências, mas é importante distinguir evolução de reposicionamento. Não se está a abandonar aquilo que a marca é; está-se a tornar mais claro aquilo que se quer que ela represente e o espaço que ocupa na sociedade. Passou-se de uma comunicação centrada naquilo que se faz enquanto instituição para uma narrativa focada no valor que a ciência tem para a sociedade. É o primeiro passo de uma estratégia de longo prazo, que terá de ser sustentada pela experiência, pela comunicação e, sobretudo, pela própria ação da instituição.