Adidas gana el Mundial comercial, pero Café Bustelo y AB InBev sorprenden

Cuando Ferran Torres marcó en la prórroga el gol que le dio a España su segundo título mundial en Nueva Jersey, Adidas ya había ganado su propia final. La empresa alemana, socio comercial oficial de la FIFA, vistió a La Roja y a Argentina —equipó a catorce de las cuarenta y ocho selecciones que participaron en el torneo— y fabricó el balón reglamentario. Nike, su rival estadounidense, equipaba a doce selecciones y desplegó una campaña publicitaria que reunía a Mbappé, Cristiano Ronaldo, Haaland, LeBron James y Kim Kardashian. Pero en el partido decisivo, Adidas estaba en el campo y Nike no. Sin embargo, decidir qué marca salió verdaderamente victoriosa del Mundial requiere mirar más allá del marcador de fútbol.

La magnitud del evento explica por qué las empresas compiten tan ferozmente por su asociación. Brand Finance, consultora británica especializada en valoración de marcas, estimó que el nombre, la reputación y la capacidad comercial de la Copa Mundial de 2026 tenían un valor económico de cinco mil doscientos millones de dólares. Dentro de ese cálculo, asignó mil novecientos millones al patrocinio y mil ochocientos millones a los derechos audiovisuales. WARC Media proyectó que el Mundial llevaría a las empresas a invertir diez mil quinientos millones de dólares adicionales en publicidad durante el segundo trimestre de 2026, un aumento del 1,1% respecto a lo que se habría gastado sin el torneo.

La batalla entre Adidas y Nike reveló un panorama más complejo de lo que sugería la presencia en el campo. LSEG, grupo propietario de la Bolsa de Londres, comparó la demanda comercial, las perspectivas empresariales y la presencia pública de ambas marcas. En las dos primeras semanas del torneo, el 28% de las referencias mundialistas de Nike se había agotado en Estados Unidos, frente al 7% de Adidas. Nike fijaba un precio medio de ciento veinticinco dólares por prenda, mientras que Adidas ofrecía sus artículos a noventa y cinco dólares. Nike concentraba alrededor del 80% de las menciones en noticias y redes sociales. Pero cuando LSEG actualizó su análisis con datos de Centric Market Intelligence hasta el diecisiete de julio, el resultado se invirtió: el 32% de las referencias mundialistas de Adidas se había agotado desde el primero de junio, frente al 17% de Nike. Adidas rebajaba el 15% de su surtido con descuentos medios del 35%, mientras que Nike rebajaba el 25% de su inventario con descuentos del 23%. Las previsiones financieras también favorecían a Adidas: los analistas esperaban un crecimiento medio de ingresos del 6,8% y un aumento de beneficios del 22,2%, mientras que para Nike anticipaban una caída del 1,7% en ingresos y del 6,1% en beneficios.

Pero cuando se amplió la comparación a todos los patrocinadores oficiales, el podio se desordenó. Meltwater, empresa que monitoriza medios y redes sociales, analizó las publicaciones sobre patrocinadores en TikTok, Instagram y X entre el once de junio y la final. Adidas concentró cerca del 17% de las menciones y quedó segunda en interacciones con el 21,8%. AB InBev, el grupo cervecero propietario de Budweiser y Michelob Ultra, se impuso con el 31,2% de las interacciones, impulsado por las publicaciones recurrentes de la FIFA sobre el premio al mejor jugador de cada partido, patrocinado por Michelob Ultra.

YouGov, empresa internacional de estudios de mercado, identificó un ganador aún más inesperado. Su herramienta BrandIndex comparó, entre adultos estadounidenses interesados en el Mundial, los dieciocho días anteriores al torneo con el período entre el once y el veintiocho de junio, midiendo el recuerdo de publicidad, el balance de lo positivo y negativo escuchado sobre las marcas, y la consideración de compra. Encabezó la lista Café Bustelo, una marca de café de raíces latinas. Su campaña consistió en latas de edición limitada inspiradas en Argentina, Brasil, Colombia y México, cada una con un juego de tatuajes faciales temporales. Pepsi quedó segunda, Gap Kids cuarta y Coca-Cola quinta. Adidas cerró en el puesto cuarenta y ocho. No era una contradicción: el ranking medía cuánto mejoraron esas variables durante el torneo, no ventas totales o notoriedad absoluta. Una marca menos conocida dispone de más margen para crecer.

La condición de patrocinador tampoco obraba milagros. En febrero, la plataforma Cint comprobó que el 52% de los estadounidenses consultados era poco o nada proclive a comprar productos anunciados durante las retransmisiones del Mundial. Solo el 26% respondió que el respaldo de una compañía al campeonato aumentaría sus probabilidades de elegirla. La atención que despertaban estas asociaciones tampoco era uniforme dentro de Europa: el porcentaje de personas que reparaban en las empresas vinculadas al Mundial iba del 29% en Gran Bretaña al 58% en Suiza, con España en el 39%, Italia en el 44%, y Alemania y Francia en el 45%. Un estudio sobre el patrocinio de Sony en el Mundial de Sudáfrica de 2010 observó que aumentaban tanto el encaje percibido entre la empresa y el acontecimiento como la valoración de la marca a lo largo del tiempo. Pagar por colocar el logo compraba visibilidad, pero convertirla en significado exigía algo más.

Si la pregunta obligaba a escoger una sola marca, ganó Adidas. Pero no dominó todos los marcadores. AB InBev concentró la mayor cuota de interacciones entre los patrocinadores oficiales; Café Bustelo fue la que más avanzó en las mediciones de YouGov; y la FIFA convirtió el torneo en un escenario donde patrocinadores y firmas ajenas al programa oficial disputaron su propio Mundial. La Copa, por supuesto, la ganó España.