Marisa Oliver: el futuro de los creadores está en construir marca propia, no en depender de marcas

Hace una década, Marisa Oliver asistió a un evento de lanzamiento de una marca de café italiana en España. Pocos periodistas se presentaron. En cambio, llegaron varios blogueros. Ese contraste aparentemente menor le reveló algo fundamental: el poder de la comunicación estaba migrando hacia lugares que las agencias tradicionales aún no terminaban de ver. Oliver había trabajado en comunicación corporativa durante años, observando cómo la crisis de 2008 fracturó la relación entre marcas, medios y públicos. Pero ese evento en particular le hizo comprender que algo más profundo estaba ocurriendo. Esa intuición la llevaría a fundar Hamelin Agency, que durante los últimos diez años ha acompañado a miles de marcas a través de transformaciones vertiginosas en el ecosistema digital.

Desde entonces, la agencia ha navegado cada ola que ha redefinido las redes sociales: la llegada de TikTok, el resurgimiento del vídeo largo, la explosión de los videopodcast. Oliver observa que solo los creadores capaces de adaptarse constantemente logran construir trayectorias sostenibles. Muchos de ellos, de hecho, han comenzado a desarrollar negocios paralelos precisamente porque saben que depender únicamente de una plataforma o de acuerdos publicitarios es frágil. Esa fragilidad es el punto de partida de su pensamiento sobre el futuro.

Lo que Oliver ha visto cambiar más profundamente desde 2020 es el perfil del creador mismo. Ya no se trata solo de personas que construyen audiencias alrededor de su estilo de vida. Médicos, abogados, psicólogos, expertos en finanzas: profesionales de diversos campos han comenzado a usar las redes sociales para construir marca personal basada en su conocimiento. Monetizan su expertise directamente con comunidades que confían en ellos. Este cambio amplía radicalmente quién puede ser un creador influyente y, al mismo tiempo, inyecta credibilidad en un sector que durante años cargó con la percepción de ser superficial.

Hamelin Agency ha reorientado su propio modelo en torno a esta realidad. Comenzó trabajando con cualquier tipo de cliente, pero ha evolucionado hacia lo que Oliver llama influencia con propósito: selecciona cuidadosamente tanto las marcas como los creadores con los que colabora, buscando autenticidad e impacto genuino. Esa filosofía se refleja también en una línea de negocio cada vez más central: acompañar a los creadores en la construcción de sus propias marcas personales. Porque el patrón que Oliver ve una y otra vez es el mismo: los creadores comienzan soñando con trabajar para marcas establecidas, pero una vez lo logran, el siguiente paso es inevitable. Quieren construir algo propio.

María Pombo, Dulceida, Violeta Mangriñán: estos nombres representan una transición clara. Pasaron de colaborar con marcas a lanzar las suyas propias. El movimiento responde tanto a ambición como a supervivencia. Oliver lo explica sin rodeos: no puedes depender solo de campañas publicitarias. Estás a merced de plataformas, algoritmos, decisiones que toman otros. Por eso Hamelin Agency ha desarrollado un programa exclusivo para ayudar a los creadores a construir nuevas fuentes de ingresos: productos, membresías, servicios digitales. El objetivo es transformar influencers en emprendedores digitales.

Pero el movimiento no es unidireccional. Hay un fenómeno inverso ganando tracción: empresarios y fundadores que construyen marca personal para impulsar sus negocios. En la industria, esto comienza a conocerse como CFC, por CEO Founder Content. Figuras como José Elías o los fundadores de marcas como Vicio y Nude Project han popularizado este modelo. En Hamelin Agency, la demanda por gestionar la marca personal de CEOs y fundadores crece constantemente. La visibilidad ya no es un objetivo aislado; es una palanca estratégica.

El sector del influencer marketing crece a doble dígito y atrae cientos de millones de euros en inversión publicitaria anual. La competencia es feroz. Oliver describe el panorama como un océano rojo donde destacar requiere algo más que números de seguidores. Requiere coherencia, propósito, una propuesta clara. La propia trayectoria de Hamelin Agency ejemplifica esa lógica: nació de una intuición en un momento de cambio, ha evolucionado al ritmo de la industria, pero nunca ha perdido de vista un principio fundamental. La comunicación, en su esencia, es una relación basada en la confianza. Esa idea, más allá de tendencias o plataformas, sigue siendo el cimiento sobre el que se construye cualquier marca que perdura.