More than inserting products, we wanted something that hadn't been explored before
Em um momento em que as fronteiras entre entretenimento e comércio se tornam cada vez mais porosas, a marca de beleza Eudora e a Globo firmaram uma parceria inédita: pela primeira vez na história da emissora, o nome de uma marca inspirou diretamente o nome de uma personagem central em uma novela das nove. A protagonista vivida por Mariana Ximenes em 'Quem Ama Cuida' não apenas usa produtos da marca — ela a incorpora em sua própria identidade narrativa. Esse movimento levanta questões antigas sobre a natureza da ficção e os interesses que a moldam, agora com uma transparência quase provocadora.
- A Eudora, marca do Grupo Boticário com 15 anos de mercado, decidiu romper com o modelo convencional de merchandising e tornar-se parte inseparável da alma de uma personagem.
- A agência AlmapBBDO e a unidade ViU da Globo coordenam uma estratégia que se expande para redes sociais, plataformas digitais e parcerias com influenciadores — o personagem é apenas o centro de uma teia maior.
- A novela estreia em 18 de maio em um cenário de audiência fragmentada, onde conquistar atenção genuína exige mais do que um produto aparecendo em cena.
- O modelo provoca uma tensão real: quando o nome de uma personagem é uma marca registrada, onde termina a narrativa e começa o anúncio?
- Se 'Quem Ama Cuida' for bem-sucedida como drama e como veículo publicitário, outras marcas podem buscar arranjos semelhantes, redesenhando as regras da ficção televisiva brasileira.
Na estreia de 'Quem Ama Cuida', na Globo, os telespectadores conhecerão Eudora — uma empresária sofisticada e criativa interpretada por Mariana Ximenes. O que torna essa personagem singular não é apenas seu arco dramático, mas o fato de seu nome pertencer simultaneamente a uma marca de beleza real, em um acordo inédito na história da emissora.
A parceria entre a Globo, a Eudora — pertencente ao Grupo Boticário — e a agência AlmapBBDO representa uma evolução deliberada nas estratégias de integração de marcas ao entretenimento. Em vez de inserir produtos em cenas de forma discreta, a colaboração tece a identidade da marca diretamente na estrutura da narrativa. A personagem, carinhosamente chamada de Dora na trama, torna-se inseparável da empresa que lhe empresta o nome.
Com mais de 600 produtos em categorias como maquiagem, fragrância e cuidados pessoais, a Eudora buscava algo genuinamente novo. Segundo Giovana Orlandeli, diretora de marketing e comunicação da marca no Grupo Boticário, o desejo era explorar territórios ainda não mapeados pela publicidade televisiva. A estratégia se desdobra em múltiplos canais: patrocínio do horário nobre, presença digital e campanhas coordenadas pela ViU, unidade de marketing de influência da Globo.
O modelo propõe uma fusão entre entretenimento e comércio que opera em camadas simultâneas — o público pode assistir à jornada da personagem sem perceber conscientemente o peso comercial de seu nome, ou pode perceber e aceitar esse novo pacto narrativo. O que ainda está em aberto é se esse experimento se tornará um template para produções futuras, ou se os telespectadores, cada vez mais atentos às fronteiras entre ficção e publicidade, responderão com resistência.
On Monday, May 18th, Globo's primetime slot will introduce viewers to Eudora—a sophisticated, creative businesswoman played by Mariana Ximenes in the new novela "Quem Ama Cuida." What makes this character notable isn't just her role in the story, but the fact that she shares her name with a beauty brand, marking the first time in Globo's history that a commercial brand has directly inspired the name of a central dramatic character.
The partnership between Globo, the beauty brand Eudora (owned by Grupo Boticário), and advertising agency AlmapBBDO represents a deliberate expansion of how brands embed themselves into television storytelling. Rather than the conventional approach of placing products visibly within scenes—a practice so common it barely registers—this collaboration weaves the brand's identity directly into the fabric of the narrative itself. The character Eudora, nicknamed Dora in the story, becomes inseparable from the brand that shares her name.
Eudora has operated in the Brazilian market for fifteen years, offering more than six hundred products across makeup, fragrance, and personal care categories. The company's leadership saw an opportunity to move beyond traditional product integration. According to Giovana Orlandeli, the brand's director of marketing and communications at Grupo Boticário, the impulse came from wanting to create something genuinely new. "More than inserting products into the story, we wanted something that hadn't been explored before," she explained. The strategy extends across multiple channels: the brand holds sponsorship rights to the primetime slot itself, maintains a presence on digital platforms, and coordinates social media campaigns through ViU, Globo's influencer marketing and talent management division.
This approach signals a shift in how entertainment and commerce might intersect. Rather than advertising feeling like an interruption or an obvious insertion, the brand becomes woven into the emotional core of the viewing experience. When audiences watch Mariana Ximenes' character navigate her business and personal life, they're encountering a protagonist whose very name carries commercial weight—though viewers may or may not consciously register this fact.
The partnership reflects broader changes in how media companies and brands negotiate space within entertainment. As traditional advertising loses some of its grip on viewer attention, companies are seeking deeper integration into the narratives people actually want to watch. By naming a character after the brand rather than simply showing its products, Eudora and Globo have created something that functions on multiple levels simultaneously: it's entertainment, it's advertising, and it's a calculated business arrangement that blurs the line between the two.
What remains to be seen is whether this model becomes a template for future productions. If "Quem Ama Cuida" succeeds both as drama and as a vehicle for brand integration, other companies may pursue similar arrangements. The novela, launching into a competitive media landscape where viewers have more choices than ever, will test whether audiences embrace or resent this new form of branded storytelling.
Citações Notáveis
More than inserting products into the story, we wanted something that hadn't been explored before— Giovana Orlandeli, Eudora's director of marketing and communications
A Conversa do Hearth Outra perspectiva sobre a história
So a brand literally bought the name of a character in a soap opera. That's the story here?
Not quite bought it—though the money certainly changed hands. They partnered with Globo and an ad agency to make it happen. The character was always going to exist; they just made sure her name would be Eudora.
But why does that matter? Brands have been sneaking products into TV shows forever.
Because this isn't sneaking. It's not a character holding a specific shampoo bottle in a scene. The character's identity, her name, the thing people will call her for however many episodes this runs—that's the brand now. It's much deeper.
Does the character know she's named after a beauty company?
The character doesn't know anything. She's fictional. But the audience might figure it out, or they might not. That's part of what makes it interesting—it works whether people consciously notice or not.
Is this legal? Can you just name a character after a brand?
There's nothing illegal about it. Globo owns the novela, Eudora paid for the partnership, and they worked with an ad agency to make it happen. It's a contract between companies. The question isn't legality—it's whether audiences will accept it as normal or start to resent it.
What does Eudora actually get out of this besides a character's name?
Sponsorship of the primetime slot, social media campaigns, influencer partnerships through Globo's marketing unit. But the name itself is the centerpiece. Every time someone talks about the character, they're saying the brand name.