Contar a história das pessoas e os processos por trás dos produtos
Há histórias que só se revelam quando paramos de contá-las de longe e passamos a vivê-las de perto. Foi o que fez Adrian Alexandri, jornalista que trocou São Paulo pela Serra da Mantiqueira e, durante a pandemia, criou o Mantiqueirias — um clube de assinatura que conecta cerca de 250 pequenos produtores artesanais da região a consumidores urbanos de SP e MG. Mais do que caixas mensais de queijos, azeites e cafés especiais, o projeto é uma tentativa de preservar modos de fazer que a lógica industrial tende a apagar, transformando o ato de consumir em um gesto de pertencimento.
- Um jornalista de 60 anos abandona décadas de vida em São Paulo e se muda para Gonçalves, MG, em busca de um ritmo que a capital já não conseguia oferecer.
- A pandemia, em vez de paralisar, acelerou: em agosto de 2020 o site foi ao ar e em novembro a primeira remessa já chegava às portas dos assinantes.
- A curadoria é o coração do negócio — nenhum produto com conservantes ou processos industrializados entra nas caixas, e cada entrega vem acompanhada de uma carta que narra a história por trás de cada item.
- O modelo cresce além das caixas: uma feira anual com 80 produtores, roteiros de imersão de quatro dias na serra e encomendas corporativas como as 250 caixas pedidas pela Auren Energia mostram que a proposta tem escala.
- O próprio fundador reconhece seu limite — ele é narrador, não vendedor — e busca parcerias com agências de turismo para crescer sem trair a autenticidade que dá sentido ao projeto.
Adrian Alexandri passou décadas organizando press trips e narrando histórias alheias como jornalista em São Paulo. No final de 2019, aos 60 anos, decidiu que era hora de protagonizar a própria. Mudou-se para Gonçalves, pequena cidade na Serra da Mantiqueira, em Minas Gerais, atrás de qualidade de vida que a capital já não oferecia.
Quando a pandemia chegou, uma amiga sugeriu um clube de assinatura de produtos locais. A ideia encaixou. Em agosto de 2020 o site do Mantiqueirias foi ao ar; em novembro, a primeira caixa foi enviada. O que começou como experimento no confinamento virou uma ponte entre o campo e a mesa urbana.
A lógica é simples, mas a régua é alta: dos cerca de 250 pequenos produtores selecionados na região, nenhum usa conservantes ou processos industrializados. Todo mês, os assinantes recebem entre cinco e seis produtos — queijos artesanais tipo Minas, azeites, massas frescas, geleias, cachaças, cervejas e cafés especiais — acompanhados de uma carta que conta a história de cada escolha. O negócio opera apenas em SP e MG, garantindo entrega via Sedex em até dois dias. Os planos partem de R$ 280 mensais, e o modelo também atende empresas: a Auren Energia encomendou 250 caixas de uma vez.
O sucesso abriu novas frentes. Alexandri criou o Mercado Modo de Fazer, feira anual com cerca de 80 produtores de mais de 20 cidades. Depois veio o turismo: roteiros de imersão de quatro dias na serra para grupos de até 12 pessoas, com degustações e oficinas de torra de café, a preços entre R$ 2.580 e R$ 3.600.
Ciente de que é melhor em identificar fornecedores e contar histórias do que em vender, Alexandri negocia parcerias com agências e operadoras de turismo para escalar o projeto sem perder a autenticidade que o define. O plano é, no fim, fazer exatamente o que sempre soube: narrar as histórias da Mantiqueira — agora de dentro delas.
Adrian Alexandri passou décadas em São Paulo como jornalista, organizando press trips e contando histórias de outras pessoas. No final de 2019, aos 60 anos, ele decidiu que era hora de viver a história em vez de apenas relatá-la. Mudou-se para Gonçalves, uma pequena cidade no interior de Minas Gerais, na Serra da Mantiqueira, em busca de qualidade de vida longe do ritmo acelerado da capital.
Quando a pandemia chegou e o isolamento social começou, Alexandri estava trabalhando em modelo híbrido e buscava novos caminhos profissionais. Uma amiga sugeriu que ele criasse um clube de assinatura focado em produtos locais. A ideia fez sentido imediato. Em agosto de 2020, o site do Mantiqueirias saiu do ar. A primeira remessa foi enviada em novembro do mesmo ano. O que nasceu como um experimento durante o confinamento se transformaria em uma ponte entre o campo e a mesa urbana.
O conceito é simples, mas a execução é rigorosa. Alexandri selecionou aproximadamente 250 pequenos produtores da região, cada um deles submetido a critérios estritos: nada de conservantes, nada de processos industrializados. Mensalmente, os assinantes recebem entre cinco e seis produtos acompanhados de uma carta que explica o processo de seleção e a história por trás de cada item. Os queijos artesanais tipo Minas e de casca florida chegam junto com azeites, massas frescas, geleias, doces, cachaças, cervejas e cafés especiais. Cada caixa é uma curadoria, não um catálogo.
O negócio opera apenas em São Paulo e Minas Gerais, uma limitação logística que garante que os produtos cheguem via Sedex em até dois dias. Os preços são acessíveis: R$ 280 mensais para o plano anual, R$ 290 para o semestral, ou R$ 290 por entrega avulsa. O modelo também atende demandas corporativas. A Auren Energia, por exemplo, encomendou 250 caixas de uma vez.
O sucesso do clube abriu portas para expansões. Alexandri criou o Mercado Modo de Fazer, uma feira anual que reúne cerca de 80 produtores de mais de 20 cidades da região. Depois veio o turismo. Ele agora oferece roteiros de imersão de quatro dias na Serra da Mantiqueira para grupos de até 12 pessoas, com preços entre R$ 2.580 e R$ 3.600. Essas vivências incluem degustações e oficinas de torra de café, experiências que transformam consumidores em aprendizes.
Alexandri reconhece suas limitações. Ele é bom em identificar fornecedores, formatar experiências e, acima de tudo, contar histórias. Mas admite que não é um vendedor nato. Por isso, está em contato com agências e operadoras de turismo para desenhar um modelo que permita escalar a proposta sem perder a autenticidade que a define. Seu plano eventual é dedicar-se exclusivamente ao negócio, mantendo o foco naquilo que sempre soube fazer bem: narrar as histórias da Mantiqueira.
Citas Notables
Como jornalista, organizei muitas press trips, então meu foco sempre esteve em contar a história das pessoas e os processos por trás dos produtos— Adrian Alexandri, fundador do Mantiqueirias
Hoje eu sou um operador, no sentido de conseguir identificar os serviços, os fornecedores e formatar uma experiência, mas não sou bom vendedor— Adrian Alexandri
La Conversación del Hearth Otra perspectiva de la historia
Por que um jornalista deixaria uma carreira consolidada em São Paulo para criar um clube de assinatura em uma pequena cidade?
Não foi exatamente um abandono. Foi uma mudança de perspectiva. Depois de décadas contando histórias de outras pessoas, Alexandri quis viver uma história própria. A pandemia apenas acelerou o processo.
O timing parece perfeito — pandemia, isolamento, pessoas buscando conexão com o rural. Mas como ele sabia que funcionaria?
Ele não sabia. A sugestão veio de uma amiga, e ele testou. O site saiu em agosto de 2020, mas a primeira remessa só foi enviada em novembro. Havia incerteza, mas havia também uma lógica clara: pessoas urbanas queriam autenticidade, e havia 250 produtores locais com produtos genuínos para oferecer.
O que torna o Mantiqueirias diferente de outros clubes de assinatura que existem por aí?
A curadoria obsessiva. Não é um agregador de produtos. Cada item é selecionado segundo critérios rígidos — sem conservantes, sem industrialização. E há uma carta que explica a história. Isso vem da formação de Alexandri como jornalista. Ele entende que o produto é apenas metade da experiência.
Mas ele admite que não é um bom vendedor. Como isso não é um problema?
Porque ele está sendo honesto sobre isso. Em vez de fingir ser algo que não é, está buscando parceiros — agências de turismo, operadoras — que possam escalar o negócio mantendo a essência. É uma estratégia de crescimento realista.
E o turismo rural? Como isso se conecta ao clube de assinatura?
É uma extensão natural. O clube cria demanda por experiência. As pessoas recebem produtos e querem conhecer os produtores, ver o processo, entender a origem. Os roteiros de imersão transformam consumidores em visitantes, e visitantes em defensores da região.