A holding criada para simbolizar força virou retrato de ruína
Quando duas das maiores forças da moda brasileira se uniram em 2024, o gesto parecia anunciar uma nova era para o setor. Mas a Azzas 2154, holding nascida da fusão entre Arezzo e Grupo Soma, revelou em menos de um ano que escala e ambição não bastam quando duas visões de poder se recusam a coexistir. O que o mercado celebrou como complementaridade tornou-se um choque de culturas irreconciliável — e o que era para ser um império virou uma disputa judicial que já questiona a própria razão de existir da união.
- A fusão bilionária entre Arezzo e Grupo Soma desmoronou em menos de um ano, com a holding Azzas 2154 valendo hoje menos na Bolsa do que as duas empresas separadas antes da união.
- O conflito entre Alexandre Birman, centralizador e controlador, e Roberto Jatahy, de perfil flexível, transformou o que era vendido como fusão em algo percebido internamente como uma aquisição disfarçada.
- Nove executivos estratégicos deixaram a companhia, incluindo o fundador da Reserva, esvaziando a liderança justamente no momento em que a integração mais precisava de estabilidade.
- Vendas recuaram em múltiplas divisões, a Farm chegou a interromper operações temporariamente após excesso de promoções, e críticas internas apontam para metas agressivas e pressão excessiva sobre equipes comerciais.
- A disputa migrou para a Justiça após Birman retirar a Reserva do núcleo carioca do grupo, movimento interpretado por aliados de Jatahy como invasão direta de território.
- O Itaú foi contratado para avaliar alternativas estratégicas da Azzas, e o mercado já discute abertamente um possível desmembramento da holding como desfecho mais provável.
Quando Arezzo e Grupo Soma anunciaram sua fusão em 2024, o mercado enxergou a promessa de um império genuinamente brasileiro da moda. A Azzas 2154, holding nascida da união, deveria combinar as marcas sofisticadas da Arezzo com o DNA carioca descontraído do Soma para enfrentar a concorrência asiática e redefinir o varejo na América Latina. Pouco mais de um ano depois, o projeto virou um dos conflitos empresariais mais ruidosos do setor.
A convivência entre Alexandre Birman e Roberto Jatahy nunca foi simples. Internamente, Birman era descrito como centralizador e avesso a dividir decisões; Jatahy tinha perfil mais informal e flexível. O que no papel parecia complementar produziu desgaste constante desde os primeiros meses. A aproximação entre os dois havia começado durante a disputa pela Hering em 2021, mas os atritos sobre quem mandaria no quê surgiram antes mesmo da assinatura definitiva. Entre os aliados do Soma, espalhou-se a percepção de que a fusão funcionava, na prática, como uma aquisição disfarçada. Consultores chegaram a sugerir que o negócio não avançasse — ainda assim, a união foi sacramentada com cerimônia na B3.
As baixas começaram poucas semanas depois. Rony Meisler, fundador da Reserva, foi o primeiro nome de peso a sair. Ao menos nove executivos estratégicos deixaram a companhia desde então, incluindo profissionais responsáveis por harmonizar as culturas das duas empresas. Os números acompanharam a deterioração: vendas recuaram em diferentes divisões, o valor de mercado despencou e surgiram relatos de pressão intensa sobre equipes comerciais. A Farm chegou a interromper operações temporariamente no início do ano após uma sequência de promoções que deixou as lojas sem estoque suficiente.
O estopim da ruptura veio quando Birman decidiu retirar a Reserva do núcleo de marcas cariocas — movimento interpretado por aliados de Jatahy como uma intervenção direta em seu território. Jatahy levou a disputa à Justiça, acusando o sócio de comprometer sinergias essenciais. A batalha deve seguir em arbitragem enquanto o Itaú avalia alternativas estratégicas para a holding. O que nasceu para simbolizar força e escala tornou-se um retrato de como fusões bilionárias podem ruir quando vaidade e cultura corporativa deixam de caber na mesma mesa.
Quando Arezzo e Grupo Soma anunciaram sua fusão em 2024, o mercado respirou fundo. Aqui estava, finalmente, um império genuinamente brasileiro da moda — as marcas sofisticadas e corporativas de um lado, o DNA carioca descontraído do outro. A Azzas 2154, holding nascida dessa união, prometia criar uma potência capaz de enfrentar a concorrência asiática, acelerar aquisições e redefinir o varejo de moda na América Latina. Pouco mais de um ano depois, porém, o que parecia uma estratégia impecável se transformou em um dos conflitos empresariais mais ruidosos do setor — uma guerra judicial, fuga de executivos, queda nas vendas e um racha que, nos bastidores, já é tratado como irreversível.
A convivência entre Alexandre Birman e Roberto Jatahy nunca foi simples. Quem acompanha o grupo de perto descreve a operação como um caso clássico de choque entre culturas. Birman era visto internamente como um executivo controlador, centralizador, avesso a dividir decisões. Jatahy tinha perfil mais flexível e informal. A combinação que no papel parecia complementar acabou produzindo desgaste constante desde os primeiros meses de integração. A aproximação entre os dois começou anos antes, durante a disputa pela Hering, vencida pelo Soma em 2021. O relacionamento permaneceu cordial até Birman passar a defender uma união entre as companhias. Inicialmente resistente, o Soma cedeu em meio às mudanças tributárias trazidas pela Lei das Subvenções, que pressionavam suas margens.
Antes mesmo da assinatura definitiva, havia atritos sobre quem mandaria no quê. A escolha dos executivos da nova estrutura virou o primeiro campo de batalha. Jatahy defendia avaliações independentes para os cargos mais altos; Birman sustentava que, como CEO da nova empresa, a palavra final seria dele. Entre acionistas e executivos ligados ao antigo Soma, espalhou-se a percepção de que a operação vendida ao mercado como fusão funcionava, na prática, como uma aquisição disfarçada. A tensão chegou a tal ponto que consultores envolvidos na integração sugeriram que o negócio não avançasse. Ainda assim, a união foi sacramentada com cerimônia na B3, fotos oficiais e discurso otimista. O clima interno, porém, estava longe da celebração pública.
Poucas semanas depois, começaram as baixas. Rony Meisler, fundador da Reserva, deixou o grupo. Outros executivos importantes seguiram o mesmo caminho. Ao menos nove nomes estratégicos saíram desde então, incluindo profissionais encarregados justamente de harmonizar as culturas das duas empresas. Enquanto isso, os números passaram a piorar. A Azzas viu vendas recuarem em diferentes divisões, perdeu valor de mercado de forma acelerada e hoje vale menos na Bolsa do que Arezzo e Soma separadamente antes da fusão. Entre as marcas, apenas o braço feminino herdado do Soma conseguiu manter crescimento. Nos corredores da companhia, surgiram críticas à obsessão por metas agressivas de faturamento. Há relatos de pressão intensa sobre equipes comerciais e políticas de descontos consideradas excessivas. Um dos episódios mais comentados envolveu a Farm: após uma sequência de promoções, as lojas teriam ficado sem estoque suficiente e precisaram interromper operações temporariamente no início do ano.
Ao longo de 2025, os rumores sobre uma possível separação deixaram de ser especulação distante. A relação entre Birman e Jatahy passou a se resumir praticamente às reuniões formais do conselho. A saída de Ruy Kameyama, executivo visto como ponte entre os dois lados, aprofundou ainda mais a crise. O estopim veio quando Birman decidiu retirar a Reserva do núcleo de marcas cariocas do grupo — movimento interpretado por aliados de Jatahy como uma intervenção direta em seu território. O empresário reagiu levando a disputa à Justiça e acusando o sócio de comprometer sinergias importantes da operação. Agora, a batalha deve seguir em arbitragem, enquanto o mercado já discute abertamente um possível desmembramento da companhia. O Itaú foi contratado para assessorar a Azzas na avaliação de alternativas estratégicas. A holding criada para simbolizar força, escala e futuro virou um retrato de como fusões bilionárias podem ruir quando vaidade, comando e cultura corporativa deixam de caber na mesma mesa.
Citas Notables
Consultores envolvidos na integração sugeriram que o negócio não avançasse— Relato de consultores durante processo de integração
La Conversación del Hearth Otra perspectiva de la historia
Por que uma fusão que parecia tão bem estruturada desabou tão rápido?
Porque no papel era complementar, mas na prática era incompatível. Birman e Jatahy tinham visões radicalmente diferentes sobre como tomar decisão. Um queria centralizar tudo; o outro queria distribuir poder. Isso não é um detalhe — é tudo.
Os executivos que saíram — eles viram isso vindo?
Muitos deles foram contratados justamente para fazer a integração funcionar. Quando perceberam que a guerra era entre os donos, não havia ponte que construísse. Rony Meisler, fundador da Reserva, saiu cedo. Depois vieram outros. Nove nomes estratégicos no total.
E as vendas caíram porque as pessoas deixaram, ou deixaram porque as vendas caíram?
Provavelmente os dois. Mas há algo mais: a pressão por metas agressivas criou uma dinâmica destrutiva. A Farm, por exemplo, fez tantas promoções que ficou sem estoque. Você não constrói um império assim.
Qual era o pior cenário que ninguém queria admitir?
Que a fusão era, na verdade, uma aquisição disfarçada. Que Birman tinha ganhado e o Soma tinha perdido. Quando isso ficou claro, não havia mais razão para fingir que funcionava.
O que o Itaú está fazendo agora?
Avaliando como desmontar isso. Porque é mais provável que a companhia se separe do que que encontre uma forma de conviver.