El verdadero valor reside en la humanidad, no en la tecnología
Cada año, Cannes Lions convoca a los creativos del mundo bajo la promesa de los premios y la innovación, pero Ali Rez, director creativo de Impact BBDO, regresa con una certeza más antigua: lo que perdura en el festival no es la tecnología que se exhibe, sino las historias humanas que se comparten. En un momento en que la inteligencia artificial domina la conversación de la industria, el festival sigue siendo, en su núcleo, un espacio donde la vulnerabilidad, el fracaso y la redención personal encuentran su lugar junto a los leones dorados. La pregunta que Cannes plantea cada año no es sobre herramientas, sino sobre legado.
- La narrativa dominante del festival glorifica la IA y la tecnología, pero los casos que realmente ganan se construyen sobre verdades humanas simples y reconocibles.
- La tensión entre celebración y crítica, entre quienes acumulan premios y quienes no llegaron a las finales, crea una energía contradictoria que define la atmósfera del evento.
- Voces como las de Oprah Winfrey, Susan Credle y Leandro Barreto desafían desde el escenario la lógica puramente comercial, preguntando qué queda cuando se apagan las métricas.
- El propio Rez encarna el arco del festival: de no ganar nada en su primer año a celebrar Grandes Premios en el mismo Carlton donde antes solo escuchaba el eco de los ganadores.
Ali Rez, director creativo regional de Impact BBDO, volvió de Cannes Lions con una observación que va a contracorriente: en medio del ruido sobre inteligencia artificial y tecnología, lo que define al festival es su humanidad.
Lo ilustra con una broma sobre Juan Señor, el maestro de ceremonias que año tras año anuncia a los ganadores con una voz inconfundible. Rez sugiere, entre risas, que esa voz debería compartirse con la IA para que los creativos la escuchen como una nana. Pero la broma apunta a algo real: incluso cuando hablamos de automatización, lo que buscamos es calidez humana.
Los casos ganadores lo confirman. Detrás de cualquier sofisticación tecnológica, los grandes premios siempre descansan sobre narrativas simples: terraplanistas buscando el borde del mundo, muebles de Ikea que acompañan vidas en transformación, un logotipo dibujado a mano. Historias que resuenan porque hablan de nosotros.
Rez recuerda una anécdota de Robert Redford que lo marcó: de joven, Redford pasó una noche tiritando bajo el muelle del Hotel Carlton mientras escuchaba las copas de champán de los ricos arriba. Años después, regresó con su película y celebró desde ese mismo muelle. Era la historia fundacional del Festival de Sundance, y también era la historia de Rez: su primer año en Cannes no ganó nada; luego vinieron los oros, los Grandes Premios, y la celebración en el Carlton.
Desde el escenario, los líderes de la industria reforzaron el mismo mensaje. Oprah Winfrey dijo que su corazón es su marca. Susan Credle preguntó qué hiciste además de dinero. Leandro Barreto quiso saber quién mantiene viva la llama. Cannes Lions, en el fondo, no pregunta sobre tecnología. Pregunta sobre quiénes somos y qué dejamos atrás.
Ali Rez, director creativo regional de Impact BBDO, regresó de Cannes Lions con una observación que contradice la narrativa dominante del festival: en medio de toda la charla sobre inteligencia artificial, tecnología de punta y herramientas digitales, lo que realmente importa es la humanidad que permea el evento.
Rez cuenta una anécdota reveladora sobre Juan Señor, el maestro de ceremonias multilingüe que año tras año presenta los ganadores en las noches de premios. Esa voz, dice Rez, es la que anuncia los grandes triunfos, la que transmite la esencia misma de la narración humana. Es una voz que ha traído alegría a miles de creativos. Bromeando, sugiere que Señor debería compartir esa voz con la inteligencia artificial para que los creativos pudieran escucharla como una nana relajante cada día. Pero la broma apunta a algo más profundo: incluso cuando hablamos de automatización y máquinas, lo que buscamos es la calidez humana.
Cannes Lions, en su esencia, no es realmente sobre los premios, ni sobre las charlas magistrales, ni siquiera sobre los cada vez más grandes stands de las gigantes tecnológicas. Es sobre las historias que convergen allí. El festival contiene una mezcla peculiar de elementos contradictorios: codicia y generosidad en partes iguales, celebración y crítica en delicado equilibrio, creativos con múltiples pulseras de acreditación junto a otros que no ganaron nada. Es un lugar donde un equipo puede ondear banderas nacionales para contar historias de pertenencia, donde una dupla puede narrar su experiencia en la alfombra roja bajo la pasión del momento.
Los casos ganadores del festival lo confirman. Independientemente de cuán sofisticada sea la tecnología detrás de ellos, los grandes ganadores siempre se construyen sobre narrativas simples y profundamente humanas. Un caso sobre terraplanistas descubriendo el borde del mundo, otro sobre cómo los productos de Ikea se integran en nuestras vidas en constante cambio, incluso la historia de un logotipo colorido creado a mano: todas son historias reales que resuenan porque hablan de la experiencia humana.
Rez comparte una historia que lo marcó profundamente. Años atrás, Robert Redford contó en el escenario de Cannes cómo, mientras hacía autostop por el sur de Francia, lo dejaron en Cannes y pasó la noche bajo el muelle del Hotel Carlton, tiritando de frío mientras escuchaba el sonido de copas de champán y gente rica celebrando arriba. Muchos años después, Redford regresó al festival con su película, se hospedó en el Carlton, y vio ese mismo muelle desde arriba. Ahora estaba del lado de los ganadores. Redford contó esta anécdota para ilustrar la esencia del Festival de Cine de Sundance: la narración de historias humanas.
La historia de Redford reflejaba la propia trayectoria de Rez, aunque sin la noche en la playa. Aquel primer año en Cannes, su equipo no ganó nada, ni siquiera llegó a las finales. Pero remontaron. Ganaron varias medallas de oro. Luego un Gran Premio. Después varios más. Y lo celebraron en el Carlton, ahora situados sobre el muelle. Historia real, dice Rez, con la misma carga emocional que la de Redford.
Este año, líderes de la industria reforzaron este mensaje desde el escenario. Oprah Winfrey declaró: "Mi corazón es mi marca". Susan Credle, al recibir su Lion of St Mark, preguntó: "¿Qué hiciste, además de dinero?". Leandro Barreto, CMO global de Unilever, lanzó: "¿Quién mantiene viva la llama?". Todas estas intervenciones apuntan a la misma pregunta fundamental que Cannes Lions plantea cada año: ¿qué historia humana encontrarás aquí? No es una pregunta sobre tecnología. Es una pregunta sobre quiénes somos y qué dejamos atrás.
Citas Notables
Mi corazón es mi marca— Oprah Winfrey, en Cannes Lions 2026
¿Qué hiciste, además de dinero?— Susan Credle, al recibir su Lion of St Mark
¿Quién mantiene viva la llama?— Leandro Barreto, CMO global de Unilever
La Conversación del Hearth Otra perspectiva de la historia
¿Por qué crees que la gente sigue yendo a Cannes si la mayoría de los casos ganadores se basan en historias simples?
Porque ver a otros contar historias simples de manera extraordinaria te recuerda por qué entraste en este negocio. No es sobre la complejidad técnica. Es sobre reconocimiento.
Pero ¿no es Cannes cada vez más sobre la tecnología? Vimos stands gigantescos de empresas de IA.
Sí, pero esos stands son el ruido. La gente recuerda las historias. Recuerda a Juan Señor anunciando un ganador. Recuerda dónde estaban cuando ganaron.
¿Qué significa que Oprah diga "Mi corazón es mi marca"?
Significa que después de todo, después de las métricas y los algoritmos, lo que diferencia a una marca es si tiene alma. Si la gente siente que hay alguien real detrás.
¿Y la pregunta de Susan Credle, "¿Qué hiciste, además de dinero?"?
Es la pregunta incómoda. En una industria obsesionada con ROI, ella pregunta qué impacto humano dejaste. Qué cambió en la vida de alguien.
¿Crees que eso es realista en publicidad?
Mira, la historia de Redford bajo el muelle y luego en el Carlton no es sobre dinero. Es sobre transformación. Eso es lo que Cannes realmente vende.